【2023年最新】LTV向上につながる11の施策｜計算方法や高めるメリットをわかりやすく解説！

企業のマーケティング活動において、新規顧客の獲得はもちろん、既存顧客から得られる収益の大きさを考えることは、常に重要な問題です。顧客が企業にもたらす利益の総額を示す指標であるLTVは、顧客との関係性を考える上で重要なものになるでしょう。
この記事では、LTV向上につながる施策や、LTVを高めるメリットをわかりやすく解説します。

＜この記事のポイント＞

✓ポイント1　LTVは顧客が一生涯にわたってもたらす利益を意味する概念
✓ポイント2　LTVが高いと安定的に大きな利益を確保できる
✓ポイント3　既存顧客を維持するための施策が効果的

LTV（ライフタイムバリュー）とは？

LTV（ライフタイムバリュー）は企業が販売した商品やサービスによって、顧客がもたらす利益の総額を示す概念です。顧客が繰り返し商品の購入やサービスを利用する場合には、最初の1回だけでなく2回目以降の分も含めて考えます。

顧客が商品を購入したりサービスを利用したりするのが、一時的な場合には、LTVもそれほど大きな数字にはなりません。しかし、長期間にわたって継続的に購入または利用している場合には、LTVは非常に大きな数字になります。

LTVを向上させる重要性

LTVが向上することは、リピーターが増えることを意味しています。

企業は既存の顧客と新規の顧客から利益を獲得していますが、このうちより低コストで利益を獲得できるのは既存の顧客です。既に自社の商品やサービスを利用していて、良いと思ってくれた顧客なら、繰り返し購入・利用してくれます。

これに対して、新規の顧客の場合には既存顧客のように簡単には、商品を購入したりサービスを利用したりしてくれません。これまで自分が利用したことがないということで、慎重に判断する人が多いです。

そのような事情から新規の顧客を獲得して利益を得るのは難しいとされています。既存顧客から利益を得る場合とのコストと比べると、5倍ともいわれているくらいです。

1回や2回だけ商品を購入したりサービスを利用したりしてもらっただけでは、そのために投下した広告費などのコストを回収するのは難しいでしょう。そのため、多くの顧客から、リピーターになってもらい、長期にわたって繰り返し商品を購入・サービスを利用してもらうことが重要です。

LTVが注目される背景

LTVが高ければ、広告投資の効率が良いということになります。逆にLTVが低いと、広告費に見合うだけの宣伝効果が得られていないことになるでしょう。利益を拡大するにはLTVの向上が必要不可欠ということで注目されています。

特に最近では、Web広告のCPA（コストパーアクション／費用対効果）が悪化しており、顧客獲得にかかるコストが高くなっているのが実情です。そのような中で、LTVが低いと厳しい状況に追い込まれてしまうでしょう。

LTVの主な計算方法

LTVの計算方法は商材の種類によって異なります。では、代表的な3種類の商材に関して、LTVの計算方法を見ていきましょう。

リピート商材の計算方法

リピート商材というのは、主に通販などで継続購入することを想定している商材のことです。リピート商材のLTVは次の計算式で算出できます。

平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間

顧客の平均購入単価が5,000円で、平均購入回数は年間10回、平均継続年数が5年と仮定しましょう。この場合、LTVは25万円になります。

BtoB商材の計算方法

BtoB商材の場合には、顧客ごとに次の計算式に当てはめてLTVを算出します。

1顧客の年間取引金額×収益率×1顧客の継続年数

特定の取引先に関して、1年間の取引金額が1,000万円、収益率が20％で6年間取引を継続していると仮定しましょう。その場合には、LTVは1,200万円になります。

サブスクリプション型商材の計算方法

サブスクリプション型商材の場合には、次の計算式でLTVを算出します。

顧客の平均単価×粗利率÷解約率

また、解約率は次の計算式で算出できます。

月間の解約者数÷月間の総顧客数

ある月の総顧客数が10,000人で、その月の解約者数が300人と仮定すれば、解約率は0.03（3％）です。

さらにその解約率で、顧客全体の平均単価が1,500円で粗利率が60％と仮定しましょう。この場合には、LTVは30,000円になります。

LTVを向上させる5つのメリット

企業がLTVの数値を上げることで、次のようなメリットが得られます。

1.営業コストを削減できる

営業により新規顧客を獲得すれば、企業の利益拡大につながりますが、相応にコストもかかります。新規顧客の獲得に力を入れるために、営業にコストをかけすぎると、逆に利益を圧迫してしまうこともあるかもしれません。

その点、既存顧客のLTV向上に力を入れれば、同じコストでも営業を強化するよりも、高い効果が期待できます。これまで営業にかけていたコストの一部を、LTV向上の施策に割り振れば、売上や利益を落とさずにコスト削減できる可能性が高いです。逆に営業と比べて少ないコストでも、売上や利益を伸ばせる可能性もあるでしょう。

2.安定的に売上や利益を確保できる

LTVを向上させることは、1顧客からより多くの売上や利益を得ることを意味します。これまでよりも、より多くの商品を購入してくれるようになったり、契約を継続してくれるようになったりする状況です。

そのため、新規顧客の獲得と比べると、安定性が高いと言えるでしょう。

3.健全な経営につながる

新規顧客の獲得で売上や利益を伸ばそうとするよりも、LTVの向上に力を入れる方が、経営も健全化しやすい傾向にあります。

新規顧客の獲得はどうしてもコストが多くかかりがちです。予算を多く割り振った場合には、赤字になってしまうこともあるかもしれません。商品の購入やサービスの利用をあまり長く継続してくれなければ、売上もあまり伸びないでしょう。

その点、LTVの向上に力を入れるのは、コストの面で有利です。経営状況があまり芳しくない企業も、LTVが向上すれば、経営が改善する可能性もあります。

4.優良顧客の傾向を把握できる

LTV向上を図る上で、顧客の分析を行うと良いでしょう。その分析によって、商材を多く購入してくれる顧客や、長く継続してくれる顧客など優良顧客に共通する傾向なども把握できます。

そのような分析を元にして得られたデータは、LTV向上に役立てられるわけですが、一方で新規顧客の獲得にも活用できることが多いです。優良顧客の傾向がわかっていれば、新規顧客獲得の際にも、将来的に優良顧客になりそうな層を中心にアプローチできるというわけです。

5.事業全体の収益構造を把握できる

LTV向上のために顧客に関することを中心にさまざまな分析を行うと、これまで見えていなかったことが見えてくることも多いです。

例えば、収益に関することを分析していると、事業全体の収益構造についても把握できるようになります。これにより、現状で収益が最大化されていないことに気づくこともあるでしょう。
そのため、LTV向上により利益を拡大するだけでなく、収益構造を改善するきっかけにもなります。

LTV向上につながる11の施策

LTVを向上させるには、平均購入単価を上げるための施策と、解約率を下げるための施策が必要です。それと併せて、新規顧客の獲得や既存顧客の維持などにも注力しなければなりません。

では、それぞれの施策について見ていきましょう。

平均購入単価（顧客単価）に関する施策

平均購入単価を上げるための施策としては、主に次のようなものが挙げられます。

アップセル・クロスセルの実施

アップセルというのは、以前購入して使用している商品や現在利用中のサービスよりも、上位の商品やサービスへの移行を促すことです。例えば、クラウドストレージなら現在利用中の100GBのプランから、ワンランク上の250GBのプランへのアップグレードを提案するという具合です。サービス自体は既に利用しているということで、上位のサービスに関してもイメージしやすいでしょう。そのため、容量が一杯になりそうなら、提案を受ける可能性が高いです。

また、クロスセルというのは、現在利用している商品やサービスと関連のある、商品やサービスを勧めることを指します。例えば、スマホを販売している企業であれば、同じブランドのタブレット端末やスマートウォッチなどの購入を勧めるという具合です。ある程度長く利用している顧客なら、エンゲージメントも高いため、統一感があるということで、購入を検討するかもしれません。

ただし、アップセルもクロスセルも、顧客に対して勧めるタイミングが大事です。タイミングが悪いと逆効果になってしまう可能性もあります。

商品単価のアップ

商品単価を上げれば、平均購入単価も高くなるため、LTVの向上につながります。ただし、商品単価を上げることは、同時にリスクも大きくなります。

顧客が値上げをそのまま受け入れてくれればいいですが、そうとも限りません。高くなったということで、商品の購入やサービスの利用を止めてしまう顧客もいるでしょう。類似商品や類似サービスを取り扱っている他社に乗り換えられる可能性もあります。そうなると、平均購入回数や平均継続年数が減るため、LTVは逆に下がってしまう可能性もあるでしょう。

そのため、商品単価のアップでLTV向上を図るなら、顧客にとってそれに見合うだけの魅力がなければなりません。商品単価をアップさせると同時に、改善をしてクオリティを向上させたり新たな付加価値を加えたりする必要があります。

商品バリエーションの増加

現在継続購入している商品が合わなくなったなどの理由で、顧客が購入を止めてしまうこともあるでしょう。それでも、商品バリエーションが多ければ、他社に乗り換えずに自社の他の商品を購入してくれる可能性が残ります。

商品によりますが、例としてサイズやグレードの異なる商品バリエーションを揃えておくのが効果的です。極端な選択をしたくない人は真ん中のサイズやグレードを選べますし、同時に、大きなものを好む人や逆に小さなものを好む人などのニーズも満たせるでしょう。

商品原価の低減

商品原価を低減させれば、収益率や粗利率が上がります。そのため、他の部分が大きく変わらなければ、LTVが向上します。

そして、商品原価を低減させる方法は、主に仕入れ価格の見直しや経費の削減などです。仕入れ価格を見直すには、仕入先との交渉が必要で、場合によっては難しいこともあります。経費はオフィスや工場の水道光熱費、消耗品費、人件費などです。経費削減もそう簡単ではありません。しかし、業務効率化などにより、ある程度の経費を削減できる場合もあります。

購買頻度・解約率に関する施策

顧客の商品を購入する頻度が高くなれば、平均購入回数が多くなるため、LTVが向上します。また、サブスクリプション型のサービスなら、解約率を低下させた場合にLTVが上がるでしょう。
そのための施策としては、次のようなものが挙げられます。

リマインド・使用促進を目的としたアプローチ

商品やサービスを販売した後、そのまま何もしないでおいた場合には、それっきりで終わってしまうこともあります。継続購入や継続利用につながらないため、平均購入回数や平均継続年数が伸びず、LTVもなかなか向上しないでしょう。

そのため、商品の購入やサービスの利用をした顧客に対して、アプローチをかけて次回以降の購入や利用につなげることが大切です。

例えば、契約更新のタイミングで「〇〇％OFF」などのセールを実施し、それをメールマガジンやダイレクトメールで告知するなどの方法があります。メールマガジンやダイレクトメールなら、契約更新のタイミング以外でも定期的に送ることで顧客との関係を継続させるのに効果的です。他社に乗り換えるよりも、今のまま継続した方が安いということで、継続してもらえる可能性が高くなります。また、メールマガジンやダイレクトメールに、自社で取り扱っている他の商品やサービスについて掲載すれば、先述したアップセルやクロスセルなどの施策も併せて行えるでしょう。

商品やサービスの種類によっては、継続利用の優位性を訴求するのも効果的です。「今止めてしまうと、十分な効果が得られない」ということで、継続利用を促進できます。一定回数継続すると特典を付与するような内容の施策もいいでしょう。

解約理由の調査・分析

サブスクリプション型商材において、解約率の高さが原因でLTVを押し下げていることもあるでしょう。新規顧客の獲得数が増えれば、解約率が高いままでもLTVを維持できますが、継続顧客のケースに比べて約5倍のコストがかかると考えられます。そのため、解約理由を調査し分析することが重要です。

例えば、お客様相談窓口などを設置する方法があります。商品やサービスに対して不満に感じた顧客が問い合わせをしてくるため、どんな点が不満なのかヒアリングできます。ある程度まとまった数の問い合わせがあれば、解約理由の傾向が見えてくるでしょう。それをもとにして、改善策を立てて実行すれば、解約率を低減できます。

電話での問い合わせだと面倒に感じて、特に行うことなく解約してしまう顧客も多いかもしれません。そのようなことを想定してWebでの問い合わせフォームを設置し、解約時に簡単なアンケートをとる方法もあります。

顧客ロイヤルティの向上

顧客ロイヤルティというのは、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く愛着や信頼感のことです。その企業の商品だからという理由で購入してくれるため、長期間にわたって継続して購入してくれます。

顧客ロイヤルティを向上させることで、平均購入回数が多くなり平均継続年数も長くなるため、LTVの向上につながるでしょう。

顧客ロイヤルティを向上させるには、CRM（顧客管理関係）に注力する必要があります。例えば、メールマガジンを発行したりSNSアカウントを運用したりという具合です。SNSなら顧客と双方向のコミュニケーションをとれるため、自社に対する愛着や信頼感を高めるのに効果的です。また、顧客参加型のイベントを開催するのもいいでしょう。顧客が自社スタッフと直接対面でコミュニケーションをとれるためより大きな効果が期待できます。

そして、自社スタッフが顧客と直接コミュニケーションをとる際には、接客の方法が重要です。接客の方法が良くないと、逆効果になってしまう可能性もあるため注意しましょう。顧客満足度を上げる接客に関して、詳しくはこちらの記事をご覧ください。

サブスクリプション化

現在、売り切り型の方法で商品の販売やサービスの提供を行っているなら、サブスクリプション化を検討するのもいいでしょう。サブスクリプションというのは、利用量や利用頻度とは無関係に一定の料金が発生する仕組みです。例えば、動画配信サービスなどでサブスクリプションがよく採用されていますね。1ヶ月の利用料金が決まっており、動画を視聴した本数がいくら多くても料金が高くなることはありません。逆にほとんど視聴しなくても、同じ金額の料金が発生します。

最近では、これまで売り切り型が主流だった業界でもサブスクリプション化の動きが広まっています。サブスクリプションだと、1回で支払う料金の金額が安く抑えられることから、顧客にとってはハードルが低く感じられることも多いです。その上、企業側の立場からは、売り切り型と比べて顧客と長期的で継続的な関係を構築しやすい傾向にあります。

ポイントサービス制度の導入

ポイントサービス制度を導入することで、再来店や再訪問を促すのに高い効果が期待できます。ポイントが付与されるということで、自社サービスを選んでくれる顧客もいるでしょう。
ただ、自社ポイントだと他に使えるところがないということで、不満に感じてしまう顧客もいるかもしれません。楽天やPayPayなど大手のポイントを導入する方法もありますが、それでも自分が貯めていないポイントだと使い勝手が悪く感じられてしまうでしょう。

そこで、「ポイント・コンセント」Gポイントギフトがおすすめです。約150社のポイントと提携した「ポイント・コンセント」なら、独自ポイントを複数の共通ポイントや大手ポイントへ直接交換可能です。Gポイントギフトなら、他のさまざまなポイントや電子マネーなどに交換できます。

ポイント・コンセントの導入事例に、大丸松坂屋百貨店などの運営元であるＪ.フロント リテイリングのグループ会社、ＪＦＲカード株式会社が発行する『大丸松坂屋カード』『大丸松坂屋ゴールドカード』があります。これらのカードはクレジットカードでの決済時に大丸・松坂屋のポイントが付与されるというもの。貯まったポイントは大丸松坂屋百貨店での買い物や食事の際に利用できるため、顧客にとってのメリットはもちろん、店舗にとってもリピーター獲得などの効果があります。

同社ではポイントの活用先の拡大を検討し、ジー・プランの「ポイント・コンセント」を導入しました。決め手は、ポイント交換先が約150銘柄と豊富であったこと。
導入後は、ポイント交換先が増加したことに対するお客様の喜びの声が多数寄せられるなど、満足度の観点からも高く評価されています。

詳しくはこちら
https://www.g-plan.net/service/case/05

Gポイントギフトの導入事例として、WEB応募サイト制作サービス『Dohbo（ドーボ）』を提供しているディーエム広告社の事例が挙げられます。Dohboでは、応募者に対して景品を付与できる機能が実装されていますが、景品ラインナップの拡充が課題でした。取り扱えるポイントの種類が少ないと、利用者にとって使い勝手があまり良くありません。
そこで、ジー・プランが提供するGポイントギフトを導入しました。Gポイントギフトなら、利用者が自分で操作して好きなポイントに交換できます。

これにより、併設店舗間で相互送客率が前年比150％増という成果を上げました。応募や当選、景品発送などの手間を省けたという点でも高評価を得ています。
ディーエム広告社の事例について詳しくはこちらのページをご覧ください。

新規顧客の獲得・既存顧客の維持に関する施策

新規顧客を獲得するためにかかるコストや既存顧客を維持するためにかかるコストも見直してみる必要があります。コストが下がれば、収益率や粗利率が上がるため、LTVの向上につながるでしょう。

そして、コストを下げるための施策としては、主に次のような方法が挙げられます。

ツールを用いた業務の効率化

既存顧客を維持するために、データ分析が重要です。平均継続年数の変化や解約する顧客の解約理由などの傾向を分析し、そのための対策を講じなければなりません。しかし、データ分析をするのにも対策を講じるのにも時間とコストが多くかかります。データ分析は、自社で行うとしてもデータをエクセルなどに入力する必要があり、それだけでかなりの手間になることもあるでしょう。
そこで、ツールを導入することで業務を効率化できます。手作業でデータを入力したり分析したりするよりも短い時間で行えてコストも削減可能です。

ツールを導入するのには初期費用がかかり、慣れるまでは時間もかえって多くかかってしまうかもしれません。そのため、ツールの導入を躊躇してしまいがちですが、長期的な視野で判断することが大切です。

マーケティング施策の絞り込み

さまざまなマーケティング施策がありますが、取り扱っている商品やサービスの種類によって費用対効果に差があります。またターゲット層による差も大きいでしょう。

そのため、現在実施しているマーケティング施策が、本当に最適なものなのかどうか今一度検討してみることが大切です。もし、コストに見合うだけの効果が得られていない場合には、別のマーケティング施策に変更するなどしてみましょう。

より効果の高いマーケティング施策に絞り込むことで、コスト削減につながります。

LTV向上でよくある3つの質問

LTV向上でよくある3つの質問について見ていきましょう。

LTV向上施策を行う際に注意すべき点はありますか？

LTV向上のための施策を実施したら、継続的に検証していかなければなりません。検証により、効果が薄いと判断した部分に関しては施策を改善する必要があります。

また、新規顧客獲得のための施策も併せて実施することが大切です。コストの面では、LTV向上の方が効率的ですが、バランス良く施策を実施するようにしましょう。

LTV向上の重要指標となる「ユニットエコノミクス」とは？

LTV向上のための施策を実施するのにはコストがかかるため、採算性を考慮しなければなりません。その際に重要指標となるのが「ユニットエコノミクス」です。

ユニットエコノミクスは顧客1人あたりの採算性を意味する概念で、ビジネスにおいて幅広く活用されています。施策を実施する前の段階で、ユニットエコノミクスを算出しておくことで、赤字のリスクを低減できることが多いです。

そして、ユニットエコノミクスは次の計算式で算出できます。

LTV÷顧客獲得費用（CAC）

顧客獲得費用はCACと略されることもありますが、1件の新規顧客を獲得するためにかかる費用のことで、次の計算式で算出できます。

新規顧客獲得にかかった費用÷新規顧客獲得数

例えば、新規顧客獲得のために100万円の費用をかけて、実際に獲得できた新規顧客は50人だったとしましょう。この場合、顧客獲得費用（CAC）は20,000円です。
この条件でLTVが80,000円なら、ユニットエコノミクスは4になります。

ユニットエコノミクスの数値が高ければ費用対効果が良く、概ね3程度を施策を実施するかどうかの基準にすることが多いです。もしユニットエコノミクスを計算した結果、3を下回ってしまった場合には、再考する必要があります。

また、ユニットエコノミクスが1を下回っていると、LTVよりも多い金額が顧客獲得に費やされている状態です。そのような数値になる施策だと、利益を上げることは困難でしょう。
ユニットエコノミクスの高い施策を考える際には、顧客満足度（CS）の向上目標なども考慮すると効果的です。

LTV分析で直面しやすい課題とは？

LTV分析は利益を拡大する上で有用ですが、いくつか課題もあります。

LTVの実測には時間がかかる

まず、LTVの実測にはかなり時間がかかるということです。LTVは計算式に当てはめて算出できますが、そのために必要なデータが出揃うまで数年程度かかります。今年リリースしたばかりのサービスについて、すぐLTVを計算することはできません。

実際にデータが出揃ってLTVを計算できるようになるまでには、他の方法で改善点を把握する必要があります。

LTVの算出には工数がかかり、ミスのリスクも

また、LTVを算出するために必要なデータを揃えるのに工数がかかる点にも注意しましょう。計算式だけを見ると簡単そうに思えるかもしれませんが、収益率や粗利率などの元となるデータを集計する際に、人的ミスが発生することもあります。

ミスに気づかず間違ったデータを元にして進めてしまった場合には、計算結果にもズレが生じてしまうでしょう。

LTVに関わる情報は関連業者との共有が難しい

LTVに関する情報を共有しづらいのも大きな課題です。特に広告代理店など、社外との共有が難しく、施策の判断を行う際にLTVを参照できないこともあります。

【まとめ】

LTV（ライフタイムバリュー）は顧客が一生涯にわたってもたらす利益を数値化したものです。この数値が高いほど収益性が良く利益を拡大しやすいとされています。
LTVを向上させることで、コスト削減や売上の安定化、経営の健全化などさまざまなメリットがあります。主に平均購入単価と購買頻度・解約率、コストなどにフォーカスを当てた対策が効果的です。

LTVを算出するのには時間がかかりますが、利益拡大を狙いたいなら、自社の商品やサービスのLTVを算出してみましょう。LTVの把握が良いきっかけになり、経営改善が実現できるかもしれません。

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