自社ポイントと共通ポイントを比較｜目的別の使い分けという答え

オンライン・オフラインを問わず、いまや数多くの店舗やサービスで導入されているポイントプログラム。一口に「ポイント」といっても、店舗が独自に発行する「自社ポイント」から、業種を越えてさまざまなサービスで使える「共通ポイント」まで、その種類はさまざまです。

こうしたポイントは、買い物のおまけにとどまらず、資料請求や会員登録、自社サービスの継続利用など、顧客の行動を後押しするインセンティブとしても広く活用されています。では、そのインセンティブを自社ポイントで配るのか、それとも共通ポイントで配るのか。すでに自社ポイントを運用している場合は、新たに共通ポイントを導入しなくても、自社ポイントで十分ではないかと感じることもあるかもしれません。

しかし、自社ポイントと共通ポイントの「どちらか一方」を選ぼうとすること自体が、インセンティブの効果を狭めてしまう可能性があるのです。自社ポイントと共通ポイントは、どちらが優れているというものではなく、施策によって強みを発揮できる場面が異なります。だからこそ、目的に合わせて使い分けることが重要になります。本記事では、両者の強みを整理したうえで、両方を組み合わせて活用する方法を解説します。

＜この記事のポイント＞

• ポイント1　自社ポイントと共通ポイントは「どちらか一方」ではなく、目的で使い分けるもの
• ポイント2　自社ポイントは既存会員の継続・囲い込みに、共通ポイントは非会員・手続き促進に強い
• ポイント3　両方を無理なく併用する鍵は、付与・交換を一元化できる基盤

自社ポイントと共通ポイント、“どちらか一方”に決めるべきか？

「どちらか一方に決めよう」とする発想の裏には、自社ポイントと共通ポイントを“同じ目的で使うもの”という思い込みがあるのではないでしょうか。実際には、両者が適している場面は、それぞれ異なります。同じ基準で比べるほど、どちらを使うべきか迷ってしまうのです。

まずは両者の特徴を簡単に整理しておきます。

「自社ポイント」は、その企業のサービスのなかだけで貯めて使えるポイントです。昔ながらの紙のスタンプカードがその原点で、基本的に発行した企業以外では使えません。一方、「共通ポイント」は、さまざまな店舗やサービスで共通して貯めて使えるポイントです。dポイントや楽天ポイント、PayPayポイントなどが代表例で、コンビニでもネットショップでも、同じポイントを貯めたり使ったりできます。つまり両者は、使える範囲がまったく違う、別の性質を持ったポイントなのです。

そして、この使える範囲の違いは、施策上の得意・不得意にそのまま反映されます。一つひとつの施策では、目的に合うほうを選べば十分であり、どちらか一方に固定せず、両者の違いを踏まえて使い分けることが重要になります。次章以降で、両者のメリット・デメリットなど詳細を見ていきましょう。

自社ポイントのメリット・デメリット

メリット

自社ポイントのメリットとしては、主に次のものが挙げられます。

• 顧客のリピート率や満足度の向上につながる
• 競合店との差別化ができる
• 購買履歴などの顧客データを収集し、マーケティングに活用できる
• 自由度が高く、独自のキャンペーンや施策を打ちやすい

自店でしか使えない自社ポイントは、顧客の囲い込みに効果的です。「ポイントも貯まるし、また利用しよう」という再来店・再購入を促し、貯めても使っても自社サービス内で完結するため、ユーザーを自社の経済圏にとどめ、LTV（顧客生涯価値）の向上につなげられます。また、会員登録によって取得した購買履歴や属性などを蓄積し、利用頻度に応じた特典やクーポンの出し分けなど、一人ひとりに最適化した施策を打てるのも強みです。だからこそ、継続的に関係を築いていく既存会員とは、非常に相性がよいと言えます。

デメリット

リピート率向上につながる自社ポイントには、いくつかの弱みもあります。まず、他店では使えないため集客力が低いこと。顧客にとっては店舗ごとに異なるポイントプログラムを使い分けるのは面倒で、加入のハードルも高くなりがちです。利用頻度の低い業種の場合はとくに、ポイント制度そのものを使ってもらうために、魅力的な特典や使い方を提案する必要があります。また、導入・運営にかかるコストが高くなる可能性も見逃せません。カードや仕組みを用意する手間に加え、蓄積した顧客データをマーケティングに活かすためには、その仕組みも導入する必要があります。自由度の高さは自社ポイントの魅力ですが、一方ではコストがかかる可能性がある点も考慮しておきましょう。

そして、自社ポイントがとくに苦手とするのが、非会員に、資料請求や来店予約といった最初の行動を起こしてもらう場面、いわば顧客との関係が始まる入口です。ポイントを受け取るために先に会員登録が必要となると、それ自体が離脱の原因になりかねません。

つまり自社ポイントは、既存会員に長く使ってもらうことには強くても、非会員に最初の一歩を促す入口の場面では力を発揮しにくいのです。

共通ポイントのメリット・デメリット

自社ポイントの苦手な領域（非会員・単発の手続きなど）を埋めるのが、共通ポイントです。

メリット

共通ポイントのメリットとしては、主に次のものが挙げられます。

• 店舗をまたいだ一括導入・多店舗展開がしやすい
• 加盟店のあいだで相互に送客できる
• 運営・管理コストを抑えられる
• 利用している生活者が多い

全国のチェーン店やサービスで使われている共通ポイントは、とにかくユーザー数が多く、導入も比較的簡単です。同じ共通ポイントの加盟店どうしで顧客を送り合えるため、新規顧客の獲得につながる点は、自社ポイントにはない強みです。

即時・直接付与が効く理由

なかでも、獲得・手続きの場面で効くのが共通ポイントの即時・直接付与です。理由は大きく3つに整理できます。

1. 相手が非会員でも渡せる　共通ポイントは生活者への普及率が高く、自社会員でなくても受け取れる人が多いため、資料請求や来店予約のように会員登録を伴わない行動でも、報酬を届けられます。
2. 報酬として魅力的　さまざまな店やサービスで使える共通ポイントは、それ自体が強力なインセンティブになり、資料請求・登録・アンケート回答といった行動を後押しします。
3. 即時性が満足度と信頼感を高める　「その場でもらえた」という実感は後日付与よりも喜ばれやすく、「いつ付与されるのか」といった問い合わせや不安を減らせます。

Web手続き促進、アプリ登録・ID連携、アンケート回答など、非会員や単発で動いてほしい相手には、共通ポイントの即時付与が有効です。

デメリット

ただし共通ポイントは、顧客の囲い込みやリピート率の向上には向いていません。「膨大な店舗でポイントを共有している」仕組みである以上、自店で貯めたポイントを他店で使われることは当然起こります。もちろん逆のパターンで、他店で貯めたポイントを自店で利用してもらえることもあるので、メリットとして説明した「相互送客」の効果は期待できますが、メリットとデメリットが表裏一体となっている点は意識しておきましょう。

また、手間なく顧客データを集められる反面、入手可能な情報は限定的で、自社ポイントのように顧客情報を蓄積してマーケティングに活かすのは難しい点もおさえておきましょう。

両者の特徴を整理すると、次のとおりです。

自社ポイントと共通ポイントを目的にあわせて使い分ける

ここまで見てきたように、自社ポイントと共通ポイントには、それぞれ得意な場面があります。どちらか一方だけでも施策は成立しますが、両方を組み合わせることで、より効果的なインセンティブ設計が可能になります。ここで「自社ポイントから共通ポイントへ交換できるなら、自社ポイントだけで十分では？」という疑問が浮かぶかもしれませんが、共通ポイントの付与・自社ポイントの付与・自社ポイントと共通ポイントの交換を、目的にあわせて使い分けることで、それぞれの強みをより活かすことができるのです。

• 入口（獲得・手続き）は、共通ポイントの即時・直接付与：非会員や単発で動いてほしい相手にも、その場で確実に報酬を届けられます。
• 継続（囲い込み・LTV）は、自社ポイント：外に流出せず自社の経済圏にとどまるため、既存会員に長く使ってもらう場面で力を発揮します。
• 交換は、自社ポイントを“より魅力的に見せる”役割：貯めた自社ポイントを共通ポイントに交換できるようにすると、「このポイントは貯める価値がある」と思ってもらいやすくなります。交換するかはユーザー次第なので、会員との関係やデータという囲い込みの役割は保ったまま、貯める動機だけを底上げできます。

以下のように、「目的・相手・タイミング」で使い分けるのがよいでしょう。

自社ポイントと共通ポイントを併用するには？

自社ポイントと共通ポイントを両方使えばよいと言うのは簡単でも、実装するのは簡単ではありません。自社ポイントの運用に加えて共通ポイントを扱おうとすると、各ポイント事業者との契約、システム開発、運用といった負荷が、扱う銘柄の数だけ積み上がります。これが「結局、自社ポイントだけでいいか…」と考えてしまう要因の一つです。

共通ポイントの付与・交換を一元化できる「ポイント・コンセント」

ジー・プランが提供する「ポイント・コンセント」は、自社ポイントと他社ポイントの「付与・交換」を1つの基盤で扱えるソリューションです。約150銘柄と接続でき、大手共通ポイントだけでなく、地域に根ざしたポイントへの新規接続も可能です。ユーザーの行動をトリガーにした共通ポイントの付与から、自社ポイントと共通ポイントの交換まで、個別契約、システム開発、運用を最小限に抑えて実現可能です。

付与・交換を一元化できれば、自社ポイントの強みはそのまま活かしながら、届きにくいところを共通ポイント付与で補う使い分けができます。

ポイントの活用方法に課題を感じている事業者様、複数銘柄との連携にともなう契約・開発・運用の負担にお悩みの事業者様は、下記よりお気軽にお問い合わせください。貴社のポイントマーケティング戦略に最適な付与・交換の仕組みづくりを、ジー・プランがご提案させていただきます。

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