近年、「会員制度」を構築したうえで、会員向けに「ポイントサービス」を実施する企業・店舗が増加しています。スーパー・ドラッグストア・スポーツジム・ネイルサロンなど、ポイントサービスを実施している業種・業態は多岐に渡り、行政機関・学校といった非営利組織でも導入事例が見受けられる時代になりました。
ところで、会員向けにポイントサービスを実施している企業のなかには、「ポイントを獲得したまま放置している会員」が多数存在するケースもあるのではないでしょうか。「会員がポイントを使わなくても企業・店舗側は損失を被らないため、積極的に対応する必要性を感じない」「会員がポイントを積極的に利用するほうが、企業・店舗側にとっては利益が圧縮されるので不都合」とお考えかもしれません。
しかし、後述するように、ポイントを利用・交換しない会員は離脱する可能性が高いため、是正に向けて取り組む必要があります。

ポイントは利用・交換されなければ意味がない

ポイントサービスを導入しても、施策に魅力がなければ、会員（顧客）があまり利用・交換しないケースもあるでしょう。

顧客が利用しなければ、ポイントサービスを実施していないのと同じです。ポイントサービスの実施には、「会員情報・ポイント数を管理するためのシステムの導入」「マニュアルの作成」「従業員に対する教育・訓練」など、一定のコストがかかるため、顧客が利用せずにコストだけ発生し続ける状態は好ましくありません。

ポイント交換率の低さは会員離脱のシグナル

人口が減少し続けている近年の日本では、新規に顧客を獲得するよりも、既存の顧客を維持するほうが容易といえます。「会員（顧客）の離脱防止」は、あらゆる業種・業態において重要なテーマであり、顧客視点を踏まえたポイントサービスの見直しが欠かせません。ポイントの交換率が低い会員は、サービスを離脱する可能性が高いとも考えられます。つまり、ポイントサービスを運営するうえで把握しやすい「ポイントの交換率」の低さは、会員離脱のシグナルともいえるのです。

離脱の程度・段階

「会員（顧客）の離脱」の程度・段階は、以下の2種類に大別されます。

絶対的な離脱：「解約」という手続きを実行し、明確に関係を絶つこと
相対的な離脱（推定的な離脱）：「解約」という手続きは実施していないものの、会員向けサイトにログインする頻度や、自社の商品・サービスを購入する頻度が低下する状態

相対的な離脱には幅があり、「以前に比べるとログイン頻度・購入頻度が低下しているものの、解約を考えているわけではないケース」もあれば、「絶対的な離脱に近い状態で、解約を検討している状態」もあると考えられます。

また、相対的な離脱の状態にあるかどうかは、取り扱っている商品・サービスによって、判断基準が異なるでしょう。例えば、商品が食品や日用品（ティッシュペーパーなど）は本来日常的に購入する商品です。数週間程度購入がない状態が続いたら、「相対的な離脱」と判断しても良いかもしれません。しかし、「ホテル・旅行商品」「パソコンなどの比較的高額な商品」に関しては、もともと年に1回、数年に1回といった頻度であることもあるため、数週間程度の期間ではなく、数年単位で判断する必要があります。

ポイントの交換率が低下する原因と対処法

ここからは、ポイントの交換率が低下する主な原因と対処法を説明します。「保有しているポイント数の数量」や「会員向けサイトへのアクセス頻度」によって、ポイントの交換率が低下する原因が異なります。ケースごとに原因を踏まえて、顧客視点でポイントサービスを見直し、会員の離脱を防止しましょう。

ケース1：交換したい商品（景品）がない

保有しているポイントが多い
会員向けサイトへのアクセス頻度が高い
にもかかわらず、ポイント交換がされていない

というケースがあります。

この場合は、ポイントと交換できる商品（景品）が、顧客にとって魅力がない可能性があります。抱えている顧客の属性（年齢・性別など）を踏まえて、交換できる商品（景品）を見直しましょう（例えば、「女性の顧客が多い場合は、景品として化粧品やネイルサロンの利用券を選択可能にする」など）。

また、このケースにおいては、自社ポイントを他のポイントや電子マネーに交換できるサービスを導入することも効果的です。

ケース2：ポイントが貯まっていることに気が付いていない

保有しているポイントが多い
会員向けサイトへのアクセス頻度が低い
あまりポイントを交換していない

というケースもあります。

この場合は、会員向けサイトで保有ポイント数を確認していないために、ポイントが貯まっていることに気が付いておらず、交換率が低下している可能性があります。保有しているポイントの数量を会員が認識すれば、交換率の向上が期待できるため、メール・SMS・SNS（LINEなど）といった手段を用いて、会員向けサイトへのログインおよびポイント数の確認を呼びかけましょう。

ケース3：目的の数量までポイントが貯まっていないことが原因で景品と交換できていない

会員向けサイトへのアクセス頻度は高い
にもかかわらず、保有しているポイント数が少ない
あまりポイント交換に至っていない

この場合は、顧客が「ポイントを利用・交換したい」という気持ちになっているものの、目的の数量までポイントが貯まっていないことが原因で、景品と交換できずにいる可能性があります。アップセル情報（より高額な上位の商品・サービスの情報）を公式サイトに掲載したり、メールなどで知らせたりして、購入・契約した場合にポイントを付与する施策を実施することも検討しましょう。

ケース4：何らかの理由で顧客がポイントサービスに魅力を感じておらず、貯めたり利用したりする意欲を有していない

会員向けサイトへのアクセス頻度が低い
保有しているポイント数も少ない
あまりポイントの景品交換に至っていない

というケースもあります。

この場合は、何らかの理由で顧客がポイントサービスに魅力を感じていないために、そもそもポイントを貯めたり利用したりする意欲を有していない可能性があります。社内でディスカッションしているだけでは、何が原因なのかを特定することは容易ではありません。会員に対してアンケート調査を実施し、調査結果を踏まえてポイント施策を改善しましょう。また、改善策に関して、外部の専門家・ポイント施策コンサルティング会社に相談することもご検討ください。

また、このケースにおいてもほかのポイントと統合することで、「少ないポイント」を有効に使える可能性もあります。自社ポイントを他のポイントや電子マネーに交換できるサービスの導入が効果的になり得るでしょう。

離脱を防止するために共通ポイントの交換・発行も検討を

顧客の離脱を防止したいのであれば、自社独自のポイントサービスを改善する方法（「顧客の属性に適した景品を用意する」など）のほかに、共通ポイント（dポイント、楽天ポイントなど）に対応することも有用です。

共通ポイントであれば自社以外の幅広い店舗でも利用できるため、顧客満足度が向上し、「ポイントを貯めても交換したい景品がないため、この店舗で購入することを避けよう」など、さまざまな理由で離脱するケースが減るでしょう。

年々、人口が減少している日本においては、新規顧客の獲得は容易なことではありません。安定的に売上を確保するためには、既存顧客をつなぎとめることが大切です。そのため、独自ポイントに固執せず、共通ポイントの交換・発行も検討してみてはいかがでしょうか。

ポイント交換サービスを提供することも選択肢のひとつ

上述したように、共通ポイントには「幅広い店舗で利用できる」というメリットがあります。ただし、「会員ランク制度を自由に設計できない」など、施策の自由度が低いことがデメリットです。そのため、「独自のポイントサービスを維持し、自社・自店舗に適した施策を実施したい」とお考えのケースもあるでしょう。

独自ポイントと共通ポイントは、どちらか片方のみしか採用できないわけではありません。独自ポイントと共通ポイントの併用も可能です。また、独自のポイントサービスを運用しつつ、「ポイント交換サービス」を提供し、顧客が自由に共通ポイントなどに交換できる仕組みを整えることも選択肢のひとつです。

例えば、ジー・プランの法人向けソリューション「ポイント・コンセント」や「PCT LITE」なら、独自ポイントを大手ポイント（共通ポイントなど）に交換できるようになるほか、自社サービス上で他社ポイントの付与も可能になります。会員の離脱を避ける方法として、ぜひご検討ください。

まとめ

近年、さまざまな業種・業態で「会員制度」が構築され、会員向けに「ポイントサービス」が実施されています。ただし、顧客は永久に会員のステータスを維持し続けるとは限らず、離脱するケースもあることにご留意ください。

「交換率の低さ」は、ポイントサービスに関する重要な課題ですが、解決に向けて取り組まずに放置している企業が多いのではないでしょうか。
本記事で紹介したように、「保有しているポイント数の数量」や「会員向けサイトへのアクセス頻度」によって、ポイント交換率が低下する原因が異なります。原因を踏まえて、顧客視点でポイントサービスを見直し、会員の離脱を防止しましょう。

自社独自のポイントサービスを改善する方法のほかに、dポイント・楽天ポイントといった「共通ポイント」に対応することも、顧客満足度の向上につながり、離脱防止に役立ちます。

共通ポイントは、自社・自店舗の独自ポイントとの併用も可能です。また、「独自ポイントを他社ポイント（共通ポイントなど）に交換できる仕組み（ポイント交換サービス）」を顧客に提供することも選択肢のひとつです。

前述の、ジー・プランの法人向けソリューション「ポイント・コンセント」や「PCT LITE」なども既存顧客の離脱防止に効果が得やすいと考えられます。導入することも検討してみてはいかがでしょうか。

会員の離脱を防止するための一手段！ポイントの交換率が低い顧客への対処法を解説