美容院・エステサロン経営者は必見！ポイントサービスの活用方法をご紹介

現状の美容業界（美容院、エステサロンなど）は、大手ネットメディアである「ホットペッパービューティー」のポイントサービスに依存しがちな構造になっています。ホットペッパービューティーは国内最大級の美容サロン検索・予約サイト。利用しているユーザー数が莫大であり、サイト経由の集客は見込めるものの、店舗側がポイント原資を負担しなければならないため、自店舗で独自のポイント施策を展開することも選択肢として検討しましょう。

本記事では、美容院やエステサロンなどの経営者・ポイント施策担当者に向けて、自社・自店舗に適したポイント施策や、他店舗との差別化を実現するために必要なこと、リピート率を向上させるための方策をご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

＜この記事のポイント＞

• ポイント1    美容業界では、「ホットペッパービューティー頼み」の店舗が多い

• ポイント2　厳しい競争を生き残るためには、リピート率を向上させる必要がある
• ポイント3　独自のポイント施策を展開することも、差別化戦略として検討しよう　

美容業界のポイント事情

スーパーやドラッグストアから、各種ECサイト、学校、行政機関に至るまで、社会のさまざまな分野・領域で「ポイントサービス」が実施される時代になりました。

もちろん美容業界においても、ポイントサービスが普及しています。ただし、他業界に比べて美容業界の特徴といえるのが、サロン検索・予約サイトであるホットペッパービューティのポイントサービスに依存している店舗が多く、独自のポイントサービスを実施している店舗が少ないことです。以下、現在の美容業界のポイント事情を詳しく説明します。

ホットペッパービューティー頼みの店舗が多い

美容業界の方であれば、ホットペッパービューティーは「知っていて当たり前」のサイトかもしれません。

ただし、「これから美容業界に参入しよう」とお考えの方は、見聞きしたことがない可能性もあるので、どのようなサイトなのかを念のため説明しておきます。ホットペッパービューティーとは、「美容院」「エステサロン」「ネイルサロン」といった美容業界の店舗情報が数多く掲載されているポータルサイトです。

株式会社リクルートが運営しており、消費者がサイト経由で予約・利用をすると、店舗に支払った料金の2％相当のポイントを獲得できます。通常は「dポイント」「Pontaポイント」「リクルートポイント」のいずれかが貯まりますが、各種キャンペーンの条件を満たすと「ホットペッパービューティー限定ポイント」が進呈される場合もあります。

消費者側にとっては、サイトを経由するだけでポイントが貯まるため、お得な仕組みです。他方、店舗側としては、「ポイント分（料金の2％）に相当する金額」をリクルートに支払う必要があることにご留意ください。

掲載を取りやめれば、2％分の経費を削減できるでしょう。しかし、消費者の多くがホットペッパービューティーで店舗情報を検索していることを踏まえると、ほとんどの店舗が「集客しにくくなると困るので、2％分を負担したとしても情報を掲載し続けるほうが良い」と考えているのが実情です。

ちなみに、消費者は、ポイントを獲得できることに加えて、ポイントで料金を支払うことも可能です。消費者がポイントを利用した場合、リクルートからポイント相当分の金額が支払われるため、店舗側が損をすることはありません。

近年、ホットペッパービューティーでは、より多くのポイントを還元する施策を実施しています。例えば、株式会社リクルートMUFGビジネス（リクルートと三菱UFJ銀行の合弁会社）が提供するスマートフォン決済アプリ「COIN＋（コインプラス）」で、はじめて支払いを実行した消費者に対しては、最大で20％分（金額によって還元率が変動）のポイントが進呈されます。

また、2023年1月31日にスタートしたオンライン決済機能「スマート支払い」を利用した消費者は、支払金額の5％相当の「ホットペッパービューティー期間限定ポイント」を獲得することが可能です。

このように消費者にとってお得な施策が次々に講じられているため、集客面を考えるのであれば、美容院やエステサロンの多くが「ホットペッパービューティー頼み」になるのもやむを得ないことかもしれません。

楽天ビューティーなど他サービスも

ちなみに、ホットペッパービューティーと同様のサービスとして楽天ビューティーがあります。加盟店舗数はホットペッパービューティーに及びませんが、楽天グループのIDで利用できるため、潜在的なユーザー数はアカウント総数でいうと1億人超ともいえます。成果課金型で、ユーザーが予約・来店するまでは維持費等もかからないメリットがあることに加え、何より「楽天ポイントがたまる／使える」ことが最大の魅力といえるでしょう。

この記事ではその規模の大きさから、「美容サロン検索・予約サイト」の代表的な存在としてホットペッパービューティーを主に紹介していますが、実際にはホットペッパービューティー、楽天ビューティーのほか、minimo、Ozmall、EPARKなどでも類似のサービスがあります。

「LINEミニアプリ」などを、独自のポイントサービスの実施に役立てているケースも

多くの店舗が美容サロン検索・予約サイトに依存した集客方法を続けるなか、「LINEミニアプリ」や「LINE公式アカウントのショップカード」などを用いて独自のポイント施策を展開し、他店舗との差別化を図るケースも見受けられます。

LINEミニアプリとは、LINEヤフー株式会社のプラットフォーム「LINE Front-end Framework」上で動作するウェブアプリです。ユーザーは、別途アプリをインストールすることなく、LINEの内部からLINEミニアプリにアクセスできます（加えて、LINE外部からもアクセスすることが可能）。

例えば、三井住友カード株式会社では、LINEミニアプリを運用し、クレジットカード保有者向けサービス「Vpass」との連携を実現。日常的に使用しているLINEから、クレジットカードの利用状況の照会や、ポイント残高の確認、各種変更手続きなどができるようになり、消費者にとっての利便性が向上しました。

美容業界はもちろん、飲食店など、実店舗で顧客と接する業種・業態では、これまで「ポイントカードを持ってくるのを忘れてしまった顧客に対して、ポイントを付与できない」という状況に直面することがありました。しかし、LINEミニアプリを運用すれば、スマートフォンがあればポイントを付与できるようになるので、顧客満足度の向上につながるでしょう。

他方、LINE公式アカウントの「ショップカード」とは、「来店」「商品購入」などに対する特典として付与するポイントを、LINE公式アカウントで発行・管理できる機能です。「紙やプラスチックのポイントカード」の代わりとなる機能であり、紛失や汚損によって使えなくなるリスクを抑制できます。

LINE公式アカウントの管理画面から「ポイント付与専用のQRコード」を発行し、印刷したうえで、店内のさまざまな場所（レジや席の近くなど）にポスターやPOPとして掲示しておきましょう。そうすることで、顧客が来店時や商品購入時にスマートフォンのカメラで読み取って、ポイントを獲得することが可能になります。「割引クーポン」など、特典も自由に設定できるので、内容を工夫して集客につなげましょう。

「ホットペッパービューティー頼みの状況を変えたい」という場合は、LINEミニアプリやショップカードを活用することも選択肢のひとつとして検討してはいかがでしょうか。

LINE以外の手段による独自のポイント施策

LINEミニアプリやショップカード以外にも、独自のポイント施策を講じている店舗やチェーンは存在します。独自のポイント施策といっても、既存の予約・ポイントサービスを利用する方法と、自社独自のサービスを開発する方法があります。

前者では、株式会社リザービアのサービスが該当します。「サロンカード」というアプリを活用すれば、顧客が紙やプラスチックのポイントカードを持ち歩く必要がなくなります。また、アプリ上から手軽に予約できるほか、クーポンの配信機能もあるので、顧客にとって利便性が向上するでしょう。

自社のポイントサービスとしては全国各地に69店舗を擁する美容院チェーン「TAYA」を展開する株式会社田谷の施策が参考になります。「TAYA公式アプリ」をリリースしており、顧客はアプリを用いて予約したり、独自の「TAYA POINT」を貯めたりすることが可能です。会員ランクが上昇するほど、TAYA POINTの還元率も高くなる仕組みになっています。

加えて、楽天ポイントやdポイントにも対応しており、「共通ポイントを貯めている消費者も自社の顧客として取り込もう」という経営戦略が垣間見えます。

「ホットペッパービューティにもLINEにも頼らずに集客したい」「他店舗との差別化を実現したい」という場合は、これらの施策が参考になるでしょう。

美容業界の現状

ここまで美容業界の「ポイント事情」に焦点を絞って説明してきましたが、有効な施策を打ち出すためには、ポイントサービス以外の切り口・観点から業界の現状を把握することも不可欠です。

以下、美容業界において「集客に苦労する店舗が増加」していることや、「人手不足にも悩まされている」ことについて詳しく説明します。

集客に苦労する店舗が増加

近年、少子高齢化の進行に伴い、日本の人口は毎年減り続けています。他方、美容院の数は増加傾向です。そのため、今後、美容業界において「顧客の奪い合い」の激しさが増していくことが予想されます。

厚生労働省が発表した「令和4年度衛生行政報告例の概況」によると、2022年の年度末における美容所（美容院・美容室）の数は「26万9,889店舗」です。

また、日本ソフト販売株式会社の調査によると、2022年1月～2023年1月のコンビニエンスストアの店舗数はおおよそ5万6,500店舗から5万7,000店舗の間を推移しています。地域によって差があるものの、平均的には、美容院の店舗数はコンビニエンスストアの4.7倍～4.8倍程度になることがわかります。

多くの店舗が顧客の奪い合いを繰り広げている昨今、消費者は「美容技術」「接客態度」など、あらゆる要素を店舗選びにおける比較対象とするでしょう。何か1個でも消費者に受け入れられない要素があれば、選定候補から外されかねません。

ロシアのウクライナ侵攻や円安進行に起因する「物価高騰」の影響も深刻です。消費者は、生活に必要不可欠な物品・サービス（食品、電気、ガス、灯油など）に可処分所得を優先的に回すため、物価高の状況においては美容にかける金額が少なくなってしまいます。

「カラーリングやパーマは控え、カットだけにしよう」「美容院に行く頻度を減らそう」「ネイルアートは我慢しよう」などと考える顧客が増加し、美容業界は集客難に苦しんでいるのではないでしょうか。

人手不足にも悩まされている

人口減に伴う労働力不足により、集客に加えて、美容師などのスタッフ集めにも苦労する店舗が増加しています。

かねてより美容院やエステサロンをはじめとする美容業界は「独立志向」が高く、「雇用されて、経営者の指揮命令に服して勤務する」という立場になることを嫌って、あるいは「自分が望む店作りをしたい」という気持ちから、一人または少人数で経営する店舗が多いことが特色です。

人口減少に対する特効薬はありません。しかし、店舗側で対策できることもあります。例えば、厳しい労働環境や給与面の不満を解消できれば、定着率の向上（離職率の低下）につながるでしょう。

上述した「LINEミニアプリ」や「サロンカード」アプリなどを活用することも、解決策のひとつとして検討してはいかがでしょうか。「早めに予約を確定させ、その時間帯だけピンポイントで勤務することを可能にし、拘束時間を減らす」など、フレキシブルな勤務体制を実現すれば、育児・介護との両立が容易になり、スタッフを確保しやすくなります。

美容業界の課題

美容業界が直面する主な課題は、「リピート率の向上」「利用回数の増加」「予約やシフト調整の効率化」「指名制度の見直し」の4つです。以下、各課題について詳しく説明します。

リピート率の向上

リピート率とは、主に「これまでに1回でも来店したことがある全顧客のうち、一定期間に再び来店した人数・割合」のことです。美容院の場合、3か月を目安期間とするのが一般的で、新規顧客の平均リピート率は約30％、既存顧客の平均リピート率は約70％とされています。

リピート率を向上させるために、施術内容や来店時の接客態度、その後のフォロー内容を改善して「顧客が離脱しない魅力的な店作り」に努め、「会員制度やポイントサービスによる顧客データの収集・分析」も実施しましょう（リピート率を向上させるための具体的な施策については後述）。

LTV（顧客の生涯における利用回数・利用金額）の増加

リピート率という指標は有用ですが、「設定する期間（1ヶ月、3ヶ月、半年、1年など）によって数値が変わる」という欠点もあります。そのため、「LTV」という指標にも着目するべきです。

LTV（Life Time Value）とは、「ある顧客から生涯にわたって（初回来店から、常連客になって、最終的に失客するまでの間に）得られる利益」を指し、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

ある顧客の利用回数や平均単価が上昇すれば、LTVも大きくなります。美容院やエステサロンの経営状態を改善したいのであれば、LTVの増大を目標にして、さまざまな施策を打ち出しましょう。

予約やシフト調整の効率化

専用のシステムを導入して、予約やシフト調整を効率化することも、安定的に店舗を経営していくうえで不可欠です。

ただし、少人数のスタッフで回していて、資金に余裕がない店舗の場合、「顧客の予約情報の管理に専念する人員を確保する」「独自の専用システムを導入する」といった施策を実施するのは困難かもしれません。

その場合は、上述したホットペッパービューティーやサロンカードのような外部サービス・アプリを活用して、なるべく早めに予約を取り、担当するスタッフのシフトを組むと良いでしょう。

指名制度の見直し

多くの美容院やエステサロンで実施されている「指名制度」を見直すことも、検討するべき課題として挙げられます。指名制度とは、在籍スタッフのなかから、顧客が担当者を選べる仕組みです。店舗ごとに制度設計が異なり、指名料が発生する場合と、発生しない場合があります。

ある程度の金額の指名料を設定し、指名率に応じてインセンティブ報酬を支払う仕組みを導入すれば、スタッフのモチベーションが高まり、技術レベルや接客態度の向上を期待できるでしょう。

ただし、あまりにも高額な指名料を設定すると、顧客が離れてしまうリスクがあるのでご注意ください。複数の競合店の料金設定を参考にしながら、自店舗のスタッフの技術水準も勘案したうえで、慎重に指名料の金額を設定しましょう。

リピート率を向上させるための施策

上述した課題のうち、最も重要なのは「リピート率の向上」です。人口が減少し続け、新規顧客の獲得が困難になりつつある昨今、既存顧客を大切にし、来店頻度を高めるための施策を講じることが不可欠です。

以下、リピート率を向上させるための施策を3つご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

来店時に次回の予約を受け付ける

美容院やエステサロンの場合、「月に1度程度～数ヶ月に1回程度」という来店頻度の顧客が多いのではないでしょうか。何も対策をしないまま時間が経過すると、顧客が店舗の存在を忘れてしまうかもしれません。

再来店してもらう確率を高めたいのであれば、初回来店時に「次回の予約」をしていただけるように心がけましょう。具体的には、「顧客自身も気が付いていない潜在的な欲求」を見つけて、それを実現するためのサービスを提案し、施術内容に不満を感じている様子であれば退店前に解決するべきです。

加えて、予約日が近くなった際にメールなどで通知を送れば、リピートしてくれる可能性が高くなるでしょう。

「賞美期限」を伝える

顧客に「賞美期限」を伝えることも有効な施策です。賞美期限とは、「美容院で作り上げたヘアスタイルを美しい状態に保てる期間」や「ネイルサロンで施したネイルアートを美しい状態に保てる期間」として使われている用語です。

賞美期限は施術内容（カット、パーマ、カラーリングなど）によって異なるため、担当者が「現在の状態を保てるのは、何日後まで」と顧客に伝えてください。顧客が賞美期限を認識すれば、「それまでに予約・再来店しなければならない」という気持ちになり、リピート率の向上につながるでしょう。

一定期間内の再利用客に対して割引を実施する

一定期間内（例えば「前回の来店時から2～3ヶ月以内」など）の再利用客に対して割引クーポンを発行することも、リピート率を向上させるうえで有効な施策です。

同時に、割引クーポンを利用できる「曜日」や「時間帯」を限定して、ピークをずらし、混雑を緩和することも検討しましょう。店内が混雑していて待ち時間が生じると、ほかの店舗に顧客が流出してしまう可能性があるのでご注意ください。

割引クーポンを発行する代わりに、ポイントサービスを導入したうえで、一定期間内の再来店客に対してポイント還元率をアップする施策を実施するのも良いでしょう。なお、還元率上昇期間の終了日が近づいたら、アプリやメール、SNS（LINEなど）で「還元率上昇期間がもうすぐ終わる」と周知してください。

美容業界におけるポイントサービスの活用方法

ここまで、美容業界の現状や課題、リピート率を向上させるための施策について説明してきました。課題を解決し、リピート率を向上させるための手段のひとつとして、「ポイントサービスの活用」があります。

例えば、「指名料」にポイントサービスが活用できないか検討してみましょう。指名制度は、施術担当者（美容師、エステティシャン、ネイリストなど）のモチベーションを高める効果がある（指名料が「インセンティブ報酬」「歩合給」として基本給に上乗せされる場合もある）ほか、「自分が希望するスタッフ（自分の髪質などを把握しているスタッフ）に担当してほしい」という顧客を繋ぎ止め、リピート率を向上させるうえでも重要です。

しかし、「担当者を指名するのに料金がかかる」という点に関して、否定的な感情を抱く顧客も一定数存在します（口コミサイト「ヘアログ」に書き込まれた内容を分析した結果、55％がネガティブ、35％がポジティブな意見※）。また、ある程度の金額までであれば指名料を支払うことに納得している顧客であっても、現金のやり取りに「生々しさ」を感じる場合もあるでしょう。

※引用元：美容室の“指名料”に関する印象調査。35%が理解、55%が否定的。

「ポイント」で指名料を支払える仕組みを導入すれば、このような心理的障壁（「指名料を支払うことへのネガティブな感情」や「現金の授受に対する生々しさ」）を除去するのに役立ちます。

ところで、前出のTAYAのような多くの店舗を有するチェーン店であれば、独自システムを構築し、独自ポイントを取り扱うことも可能ですが、個人店の場合、自力でシステムを用意したり、独自のポイントを展開するのが困難かもしれません。

その場合は、上述したLINEミニアプリや、リザービアの「サロンカード」を活用したり、共通ポイント（dポイント、Pontaポイント、楽天ポイントなど）に対応したりすることも選択肢のひとつです。

口コミサイト「ヘアログ」を運営する株式会社ノーマリズムの調査によると、58％の消費者が「チェーン店よりも個人店の美容院が好き」と回答しているものの、コンビニエンスストアよりも店舗数が多く、美容院は「過当競争」とも言える状況に置かれています。今後、生き残っていくためには、個人店であってもポイントサービスの導入は必要不可欠です。

一案として、指名料を取っていない店舗の場合、「ポイントでチップを渡せる仕組み」を導入することを検討してはいかがでしょうか。店舗側から押し付けられる「指名料」に否定的な顧客であっても、「渡すかどうか」「渡すのであれば何円相当のポイントにするのか」を自由に決めることが可能であれば、自分自身の感謝の気持ちを伝える手段として、気前よくチップを払ってくれる可能性があります。

まとめ

美容院やエステサロンをはじめとする美容業界において、厳しい競争を生き残るためには、顧客のリピート率を向上させる必要があります。

リピート率向上に役立つ施策のひとつが、「ポイントサービス」です。多くの店舗がホットペッパービューティーに依存していますが、差別化戦略として「独自のポイントサービスによる集客」に取り組んではいかがでしょうか。

加えて、「独自ポイントを共通ポイントなどに交換できる仕組みを提供する」という施策もご検討ください。例えば、ジー・プランが提供するポイント交換・発行ソリューション（「ポイント・コンセント」や「PCT LITE」）を導入すれば、自店舗の独自ポイントを、顧客が共通ポイントなどに交換することが可能になります。独自ポイントをお持ちでない場合でも、共通ポイントなどを直接発行できる便利なソリューションで、共通ポイントを貯めている顧客のリピート率向上に役立つでしょう。

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