【企業向け】顧客分析とは？実施する目的や押さえるべきポイント、具体的な方法を徹底解説します！

「自社の顧客になってくれる層は、どういうものなのか」を正しく理解しないまま、やみくもに商品やサービスを開発・販売しても、売上につながらない可能性があります。

そのため、売上を拡大するためには、しっかりと顧客分析を行うことが大切です。

本記事では、顧客分析の目的や、押さえるべきポイント、6つの手法について詳しく解説します。

企業でマーケティングを担当している方は、ぜひ参考にしてください。

＜この記事のポイント＞

✓ポイント1　顧客分析とは、顧客の基本情報や購買行動の履歴を分析すること
✓ポイント2　新規顧客やリピーターを獲得するためには、顧客分析の実施が不可欠
✓ポイント3　さまざまな手法を組み合わせて顧客分析を実施し、売上拡大を目指そう

顧客分析とは？

顧客分析とは、「自社が販売する商品やサービスを購入・利用してくれる顧客の基本情報（年齢、性別、居住地など）や、購買行動の履歴（来店・購入の頻度など）を分析すること」を意味します。

顧客分析を行うことで自社の商品・サービスを購入する層がどのような属性を持つのかが明確化され、ニーズや課題が浮き彫りとなり、売上拡大に向けた改善策を練るのに役立ちます。

そのため、今現在「新規顧客を獲得できない」「リピーターになってくれない」「売上が増えない」といった悩みを抱えている場合は、顧客分析の実施を検討しましょう。

顧客分析を実施する4つの目的

顧客分析を実施する目的は、「ターゲット顧客を特定する」「顧客のニーズを把握する」「顧客との関係構築に利用する」「施策の効果を確認できる」の4つです。

以下、それぞれについて詳しく説明します。

1.ターゲット顧客を特定する

1つ目の目的は、自社の商品・サービスがターゲットとする顧客を特定することです。

売上を伸ばすためには、「どのような属性の消費者に対してアプローチするのか」を明確にしなければなりません。顧客分析を実施して、売上貢献度が高い顧客が求めるものを提供できれば、事業の成長につながります。

ターゲットが曖昧なまま、幅広い年齢層の男女に向けて商品・サービスを開発しても、顧客が「真に顧客が求めているもの」を提供できず、売上が伸び悩む可能性があります。

例えば、若い男性向けのアパレルブランドが会員情報を1万人分持っているとします。このような場合には、会員の1万人がどこに住んでいて、どのような商品を購入しているのかといった顧客分析を行うことが大切です。

顧客情報を分析しないまま販売すると失敗する可能性は高まりますので、本記事で紹介する顧客分析で押さえるべき4つのポイントを実践し、顧客理解を高めてから商品やサービスの販売を行うようにしましょう。

2.顧客のニーズを把握する

2つ目の目的は、顧客のニーズを把握することです。社内で「これは良い商品・サービスに違いない」と考えて開発・販売しても、それが顧客にとっての良い商品・サービスになっているとは限りません。

例えば、企業側が「高性能な製品であれば、価格が高くても売れる」という前提で突き進んでも、顧客側は「ミドルクラスの性能でも問題ないので、割安な商品が欲しい」と考えて、買い控えをする場合もあるでしょう。

ニーズは多様であり、商材によって重視される点は異なります。「機能」が重視される場合もあれば、「デザイン」が重視される場合もあるでしょう。顧客分析を実施し、顧客のニーズを正しく把握しなければ、売上を伸ばすことはできません。

3.顧客との関係構築に利用する

3つ目の目的として、顧客との関係構築が挙げられます。顧客分析を実施して、顧客に対する理解が深まれば、顧客満足度を向上させやすくなるでしょう。

顧客分析の結果を踏まえて、ダイレクトメールや電話、メール、SNS、オウンドメディアといった手段でコミュニケーション・情報発信を実施すれば、売上の増加につながります。

また、「販売したら、それで終わり」ではなく、購入後のトラブルに対応するために、手厚いカスタマーサービスも必要です。より良い関係を構築するためには、継続的な施策が求められます。

4.施策の効果を確認できる

4つ目の目的は、施策の効果を確認することです。

マーケティング施策を実施したら、必ず「効果」を検証し、内容を改善する必要があります。検証がないまま同じ施策を続けていると、「効果が小さいにも関わらず、大きなコストをかけ続ける」という結果になりかねません。

顧客分析は、実施したマーケティング施策を振り返るうえで役立ちます。例えば、Web広告から100名、ダイレクトメールから5名の新規顧客を獲得していることが判明した場合、ダイレクトメールの送付を廃止し、Web広告により多くのリソースを投入するほうが良いでしょう。

顧客分析で押さえるべき4つのポイント

顧客分析の実施にあたって押さえておくべきポイントは、「ペルソナの作成」「顧客ニーズを把握する」「購入のプロセスを理解する」「市場の将来性を理解する」の4つです。以下、それぞれについて詳しく説明します。

ポイント1.ペルソナの作成

顧客分析を実施するうえで大切になるのが、ペルソナを作成すること。ペルソナとは、自社の商品・サービスを販売するターゲットとして設定する詳細な人物像です。

商品・サービスの方向性を決めるためには、「どのような消費者を相手にするのか」を明確化する必要があります。ターゲットを具体的にイメージしないまま施策を実施しても、売上は伸びにくいでしょう。

例えば、若者向けのアパレル商品を企画・開発・販売する際に、「カジュアルファッションに興味・関心がある10代後半～20代の男女」というペルソナを設定しておけば、彼らが求めるデザインにたどり着きやすくなり、SNSなどを活用してターゲットに効果的なマーケティングを実施できます。

既に会員情報などでターゲットの情報を持っている場合には、「いつ・どこで・どのような商品を購入しているか」といった実際の購買行動を踏まえた詳細なペルソナを作成することができます。
しかし、購入者の具体的な人物像が曖昧なままでは、「若者が好まないデザインの商品を開発し、若者が見ない媒体（新聞、テレビなど）に広告を出したものの、成果が上がらない」という結果になりかねません。

ポイント2.顧客ニーズを把握する

事業戦略を決め、顧客満足度を向上させるためには、顧客ニーズを正確に把握しておくことが欠かせません。

ニーズのない商品・サービスを開発・企画・販売しても、売上にはつながらず、コストだけがかかる結果になり、経営を圧迫する可能性があります。

顧客分析の結果、「商品が割高だと感じている顧客が多い」という事実が判明したのであれば、価格を下げる努力をしましょう。

どうしても価格を下げることができない場合は、顧客が満足する付加価値を検討する、あるいは市場から撤退するといった選択肢が考えられます。

ポイント3.購入のプロセスを理解する

顧客が商品・サービスを購入する際の意思決定プロセスを理解することも大切です。しばしば、購入までに至るプロセスを把握するために、「カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）」が用いられます。カスタマージャーニーマップとは、ペルソナの行動や思考、感情がどのように変化するかを表した図です。

法人を相手に商品・サービスを販売する場合は、「上司や経営層の承認が必要になる」といった事情から、個人を相手にする場合よりも、購入してもらうまでに時間を要する傾向があります。

成約に至るまでのプロセスを把握しておかなければ、適切なタイミングでアプローチできず、ビジネスチャンスを失うこともあるのでご注意ください。

ポイント4.市場の将来性を理解する

市場の将来性を理解することも重要です。例えば、パソコンが普及している時代に、ワープロを開発しても売上を見込めません。

スマートフォンが普及している昨今、従来型携帯電話機（フィーチャーフォン／ガラケー）の開発をしても、ビジネスとして成立しないでしょう。

伸びていかない市場に資源を投入しても、コストだけがかかる結果に終わってしまいます。事前に顧客のニーズや新技術の動向などを分析し、自社が進出しようとしている市場がどのように変化していくのかを予測しましょう。

成長性がない分野であることが判明した場合は、撤退する勇気も必要です。

顧客分析を実施する6つの手法

顧客分析を実施する主な手法は、「デシル分析」「RFM分析」「セグメンテーション分析」「行動トレンド分析」「コホート分析」「パイプライン分析」の6つです。以下、各手法について詳しく説明します。

手法1.デシル分析

デシル分析とは、「売上貢献度」の多寡によって顧客を10のグループに分類し、グループごとの特徴を分析する手法です。売上貢献度の高いグループを探し、そこに対してマーケティング施策を実施する際に役立ちます。

ただし、必ずしも「上位グループに分類されている顧客＝現時点・将来の優良顧客」とは限らないのでご注意ください。「何年も前に高額商品・サービスを購入したものの、その後の取引がない」というケースでも、デシル分析においては上位グループに分類される場合があるので、ほかの手法も組み合わせることが大切です。

手法2.RFM分析

RFM分析とは、「直近購買日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」という3つの指標に基づいて顧客をグループ分けする手法です。

どの顧客グループにどのような施策を実施するのかを決める際に、RFM分析の結果を判断材料として活用しましょう。

デシル分析では購入金額のみでグループ化しますが、RFM分析では直近購入日や購入頻度も加味してグループ化するため、「休眠顧客をマーケティング施策の対象から除外する」といった対応も可能になります。

手法3.セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、何らかの共通要素（年齢、性別、職業、年収、居住地域、家族構成、ライフスタイル、嗜好、購入頻度、購入時間帯など）に基づいて、顧客をグループ化する手法です。

デシル分析やRFM分析では、「購入に関連した要素」のみに基づいてグループ分けを実施します。それに対し、セグメンテーション分析では、「購入に関連した要素」以外の多様な観点・切り口でグループ分けをすることも可能です。

消費者のニーズが多様化している昨今、類似性の高い顧客の特徴を抽出し、グループごとに最適な施策を実施するために、セグメンテーション分析が重視されるようになりました。

手法4.行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、過去に商品・サービスを購入した時期、時間帯、曜日などに基づいて顧客をグループ化し、共通する特徴を分析する手法です。

例えば、分析によって「お中元の時期に購買活動が活発になるのは50代以上の顧客」という傾向が判明すれば、「50代以上の顧客に対して集中的にカタログを送付する」といったマーケティング施策を講じることが可能になり、無駄な経費を削減できます。

また、「冬の時期には、〇〇の地域に住んでいる顧客にコートや手袋が売れる」という事実が判明すれば、その地域の顧客に対してダイレクトメールやチラシを送付し、該当地域の店舗でコートや手袋を陳列するスペースを増やすことにより、売上増加を実現しやすくなるでしょう。

手法5.コホート分析

コホート分析とは、コホート（同じ条件の顧客グループ）ごとに、長期的なスパンで購買行動を追跡・分析する手法です。

例えば、「無料体験レッスンを受けた顧客」「クーポンを利用した顧客」「〇〇地方に居住している30代の男性」といったコホートに分け、それぞれのコホートの月間購入金額や解約率などを分析することで、意識や行動の変化を浮き彫りにし、課題や改善点を見つけることが可能になります。

近年、日本においては少子高齢化が深刻化し、年々、人口が減少しています。人口が右肩上がりだった高度成長時代とは異なり、新規顧客の獲得は容易なことではありません。

そのため、「時間の経過によって、各コホートの消費行動がどのように変化するか」を分析することが、リピーターを獲得したり、サブスクリプションサービスを長く利用し続けてもらったりするうえで重要になっています。

手法6.パイプライン分析

パイプライン分析とは、営業活動のプロセス（パイプライン）を可視化し、ボトルネックとなっている箇所を把握する手法です。ほかの手法と組み合わせることで、売上増を実現しやすくなるでしょう。

一般的に、営業活動は「見込み顧客に電話やメールなどで連絡し、アポイントメントを獲得する」「初回訪問またはオンライン商談」「ヒアリング」「提案」「見積り」「契約・受注」という流れで進行していきますが、各段階ごとの進捗率を定量的に測定することで、どのフェーズに問題があるのかを発見でき、改善策を講じやすくなります。

顧客分析でよくある3つの質問

ここからは、顧客分析に関しての「よくある質問」、および、それに対する「回答」をご紹介します。

質問①顧客分析の手順は？

顧客分析は、「データを収集する」「収集したデータを整理し、分析する」「分析結果を視覚化し、活用しやすい形にする」という手順で実施します。

まず、「会員登録」などの際に、顧客から住所や年齢、性別などの情報を提供してもらいましょう。ECサイトを運営している場合は、「アクセス解析」によって顧客データを得ることも可能です。次に、データベースに保存したうえで、重複しているデータを削除し、さまざまな切り口で分析を実施してください。

そのうえで、表計算ソフトなどのツールを用いて分析結果をグラフ化し、チーム全員が活用できる形に加工しましょう。

質問②顧客分析の項目は？

顧客分析で対象とされる主な項目として、「エリア」「顧客とのやり取りの記録（電話やメールでの応対履歴など）」「購買履歴（購入した商品・サービスの種類、購入金額、購入頻度など）」「顧客満足度」「顧客の意思決定プロセス」などが挙げられます。

これらを分析することで、「自社にどのような顧客がいて、どのようなニーズがあるのか」を正しく把握しましょう。そのうえで、より良い商品・サービスを開発・提供し、効果的なマーケティング施策を打ち出してください。

質問③顧客の分類方法には何がありますか？

顧客は、「自社との関係の深さ」によって、以下の3つのタイプに大別できます。

• 潜在顧客：自社の商品・サービスを知らない顧客
• 見込み顧客：自社の商品に興味・関心があり、購入する可能性がある顧客
• 既存顧客：過去に自社の商品・サービスを購入したことがある顧客

このうち、見込み顧客は「コールドリード（商品・サービスの存在を知っているものの、あまり購買意欲が高くない顧客）」と「ホットリード（自社の商品・サービスに対する興味・関心が高く、情報収集を熱心に行っている顧客）」に細分化することが可能です。

既存顧客は「一般顧客（自社の商品・サービスを購入したものの、何らかの原因で他社に流出する可能性がある顧客）」と「優良顧客（購入金額・頻度が高く、商品・サービスに満足しており、自社の売上に大きく貢献している顧客）」に細分化できます。

【まとめ】

顧客分析とは、自社が販売する商品やサービスを購入・利用してくれる顧客の基本情報や、購買行動の履歴（来店・購入の頻度など）を分析することです。分析結果を商品・サービスの企画・開発やマーケティングに活かすことで、売上の増加を期待できます。

実施するためには「会員登録」を促し、年齢・性別・居住地といった情報を提供してもらう必要がありますが、何もメリットがない状態では個人情報を教えてくれる顧客はほとんどいないでしょう。

抵抗感なく個人情報を提供してもらうためには、「ポイントサービス」を実施し、会員登録するメリットを提供することが効果的です。なお、ポイントマーケティングに関して詳しく知りたい場合は、こちらの記事をご覧ください。

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