ポイント交換サービス導入時に、独自サービスを廃止するべきか、継続するべきか？

ポイント交換ソリューションを導入した際に課題となるのが、「自社ポイントのオリジナルサービス(自社商品との交換、割引など)を廃止するべきか、継続するべきか」という点です。

本記事では、ポイント交換ソリューションの導入を検討しているポイント施策担当者に向けて、オリジナルサービスの継続/廃止の見極め方、判断する際に何を考慮するべきなのかを解説します。

この記事のポイント

• ポイント1　自社ポイントの独自サービスは、ブランドロイヤルティの向上に有効

• ポイント2　ポイント交換ソリューションの魅力は、リワードの選択肢が広がること　
• ポイント3　両者を並存しながら、ポイントサービスを提供する選択肢も存在する

ポイントサービスは2種類に大別される

ポイントサービスは「自社ポイントのオリジナルサービスを提供する方法」と「ポイント交換サービスを提供する方法」の2種類に大別され、どちらを選択するべきなのかは、企業のビジネスモデルや戦略によって異なります。以下、各タイプの特徴をご紹介します。

自社ポイントのオリジナルサービスを提供する方法

自社ポイントを運用している企業は、独自のポイントプログラムを設計して、顧客にさまざまなリワードを提供することが可能です。

単なる「割引」「値引き」に留まらず、「自社商品との交換」を通じて、ブランドロイヤルティ(ブランドへのリスペクト・愛着などを指す用語で、顧客満足度に影響する要素)を向上させられるメリットがあります。一定のユーザー層を獲得して、ロイヤルカスタマーに育てたいのであれば、オリジナルサービスの提供は有用です。

ただし、自社ポイントのオリジナルサービスを提供する場合、ポイント交換サービスとは異なり、他社との提携が限定されます。顧客に提供できるリワードの選択肢が制限される可能性があることを踏まえつつ、「魅力的な景品を提供する」「ステージ制を導入して会員のモチベーションを向上させる」「コミュニティを醸成し、囲い込みを狙う」といった施策を展開しなければなりません。顧客の利用率を算出して、施策の内容を取捨選択し、メリットを向上させましょう。

一般的に「独自の商品・サービス」を販売している場合は、施策の自由度が高いオリジナルサービスと高い親和性があります。それに対し、「どこでも流通している商品・サービス」を扱っている場合は、他社でも利用できるポイント(共通ポイントなど)を採用すると、消費者に訴求しやすくなるでしょう。

ポイント交換サービスを提供する方法

ポイント交換サービスを提供すれば、顧客は自社ポイントを提携先の他社ポイント(共通ポイントなど)に交換することが可能になります。リワードの選択肢の幅が広がるため、顧客にとって利便性が高く、満足度の向上につながるでしょう。

ポイント交換サービスは、より多くのリワードを提供することができるので、顧客にとって魅力がある施策と言えます。「少しでも多くの新規顧客を獲得したい」「自社ポイントサービスの利用率が低い」「競合と比較して、自社ポイントの魅力に欠ける」という場合は、ポイント交換サービスを提供し、「他社ポイントと交換可能」という点を訴求すると良いでしょう。

上述したように、「どこでも販売している商品」を扱っているのであれば、基本的にポイント交換サービスの提供をおすすめします。ただし、ポイント交換サービスを提供すると、「囲い込み」という点で不利な面があることにご注意ください。また、付与ポイントが他社サービスで消費されることによる損失もあります。

他社にはない独自性の高い商品・サービスを販売しているのであれば、自社ポイントの独自サービスのみでも顧客が離れる心配は少ないでしょう。そのため無理に「自社ポイントの独自サービスを廃止してまで、ポイント交換サービスを導入する」という対応をしないほうが良いかもしれません。

しかし、ポイント交換サービスによる利便性は消費者にとって魅力があり、新規顧客の獲得に有利になるので捨てがたいことも事実です。「自社ポイントの独自サービスのメリットを維持したまま、ポイント交換サービスによるメリットも享受したい」という場合は、次節でご紹介するように、両者の併存という選択肢を検討してみてもよいかもしれません。

ポイント交換ソリューションの導入時に、自社ポイントの独自サービスを廃止するべきか、継続するべきか？

「ポイント交換サービスと自社ポイントの独自サービスのどちらか片方しか提供できない」というわけではありません。まずは自社のビジネスモデルや戦略を検討したうえで、「自社ポイントのオリジナルサービスと、ポイント交換サービスの両方を提供し続ける」という選択をするのか、あるいは「自社ポイントのオリジナルサービスは廃止し、ポイント交換サービスのみを提供する」という選択をするのかを決めましょう。

「顧客を囲い込みたい」「ロイヤルカスタマーに育成したい」という場合は、オリジナルサービスを継続するほうが良いでしょう。ただし、施策の継続には、さまざまなコスト(自社商品との交換システムの整備など)が必要になるため、業種・業態や利用状況によっては「自社の独自サービスを廃止してコストを削減する」のも選択肢の一つでしょう。

ただし、上述したように、自社ポイントには「ロイヤルティを高める効果」があるので、基本的にはオリジナルサービスを継続することを推奨します。そのうえで、オリジナルサービスによる商品交換率、割引利用率などを算出し、利用されているもの/いないものを取捨選択して絞り込んでください。利用されていないサービスを廃止すれば、その分、コストを削減できます。

自社ポイントのオリジナルサービスを継続しながら、他社ポイントに交換できる仕組みも提供して、それぞれの良い部分(「ロイヤルティを高める」「顧客の利便性を向上させる」)を取り入れることをおすすめします。

【まとめ】

ポイント交換ソリューションを導入する際には、自社のビジネスモデルや戦略を検討したうえで、自社ポイントのオリジナルサービスの廃止/継続を決定しましょう。

「自社ポイントのオリジナルサービスと、ポイント交換サービスの両方を提供する」という選択肢もあります。業種・業態によって「自社ポイントの独自サービス」との親和性には違いがありますが、「ロイヤルティを向上させる」という観点から、基本的には自社ポイントのオリジナルサービスは継続するべきです。

ただし、オリジナルサービスの提供には一定のコストがかかります。それを踏まえ、トータルコストとそのパフォーマンスを考慮したうえで、ポイント交換ソリューションの選定をしなくてはなりません。

例えばジー・プランのポイント交換ソリューション「ポイント・コンセント」であれば、自社ポイントをユーザー自身で約150社の共通ポイントや大手ポイントに直接交換できるようになるため、ユーザーの利便性を高めることが可能です。自社ポイントのオリジナルサービスは継続しつつ、こうしたポイント交換ソリューションを上手に取り入れることを検討してみてはいかがでしょうか。ブランドロイヤルティを低下させることなく選択肢を増やすことで、ロイヤルカスタマーの満足度を向上させ、同時に新規顧客も獲得しやすくなるでしょう。

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