ポイントサービスの導入や課題解決に迷ったら、専門コンサルティング会社に相談を！

ポイントサービスの導入を検討するとき、または、ポイントサービス運営に課題を感じたとき、社内で議論しても良い選択肢・解決策を見つけられない場合もあるでしょう。そのような状況で心強い味方となるのが、ポイントサービスの専門コンサルティング会社です。豊富な経験と実績に基づいた、的確かつ総合的な支援が期待できるでしょう。

今回、20年に渡ってポイントサービスについて専門のコンサルティングを行っている株式会社エムズコミュニケイトの岡田祐子社長にお話を伺いました。ぜひ参考にしてください(2023年3月1日に取材を実施)。

この記事のポイント

• ポイント1　システムベンダーに打診する前に、コンサルティング会社に相談を

• ポイント2　株式会社エムズコミュニケイトは、ポイントコンサルの専門会社
• ポイント3　外部の知恵を借りることで、より良いポイント施策を展開できる

ポイントシステム導入企業の多くが抱える悩みとは？

ポイントサービスを導入する際、多くの企業では「まずはシステムベンダーに打診する」という行動に走りがちです。しかし、システムベンダーは、あくまでハード面の専門会社ですから、ポイントマーケティングについては専門外と言えます。

そのため、具体的かつ実践的なアドバイスを得られない場合が多く、例えば、どの程度ポイントを付与すればよいか等の「ポイントサービスの設計」や自社の目的にかなう「ポイントプロモーション」などについては、対応してもらえないケースがほとんどです。

つまり、「システムありき」でスタートしてしまうと、効果的なポイント施策を打ち出せない可能性があるのです。

また、ポイントサービスの検討においては、担当者もしくは役員が「自分が個人的にポイントを利用する場合の感覚」で考えてしまいがちです。その目線の偏りが、企業にとっては間違いであるケースも多いので、まずは目線を正しい方向に合わせることが大切です。

こうした課題に対して正確な情報と経験に基づくコンサルティングを実施しているのが、株式会社エムズコミュニケイトです。「どのようなポイント施策が成功で失敗なのか、他業界含めたポイントサービスのトレンドは？」といったあまり流通していない情報をはじめ、ポイントマーケティングの様々な情報を蓄積している同社であれば、適切なアドバイスを期待できるでしょう。

ポイントサービスに関するコンサルティング業務を専門とする株式会社エムズコミュニケイト

株式会社エムズコミュニケイトは、元DNP（大日本印刷）の岡田祐子氏が率いるポイントサービスコンサルティング専門会社です。岡田社長は、DNP社員時代に、ポイントカードおよびデータベースマーケティングの企画を担当していました。

その際に「顧客目線不在でサービスの内容を決定する」状況を目の当たりにし、「生活者視点をビジネスに取り入れたい」という気持ちを抱き、大日本印刷のコーポレートベンチャーとしてポイントサービスのコンサルティング事業をスタートしたという経緯があります。

「ポイントコンサルティングは、あるようで実はないサービス。何をどう検討すればよいか、導入した際の効果は？　注意点は？　システムはどうするか？　など、迷い、悩み、課題を持つ企業がトータルで相談できるところはほとんどありません。現状では、エムズコミュニケイトが、国内唯一のポイント専門コンサルティング会社です」

その言葉通り同社では、 「ポイントサービス導入前の企業」および「自社ポイントの運営に課題を抱えている企業」の両者に対してコンサルティングを実施。新規に導入を検討している企業には、まだ導入イメージの輪郭が見えずぼんやりとしている検討レベルでも、全体像や課題解決のナビゲーションを提供し、導入後の企業には、改善点に関する助言を行っています。

ポイントサービスの導入・運用に関して、同社に寄せられる内容としては、以下のような悩み・課題が多いそうです。

• どういうサービス設計をすれば効果を出せるのか
• 付与率・交換率が他社と比較して適正か
• 「プラスアルファの価値」をどのように提供すればいいのか

このような相談に対し同社では、業界ごとの平均ポイントコスト、平均ポイント交換率などの実態調査に基づき、適切なアドバイスを行っています。

「まず、経営者や担当者の個人的な利用体験に基づく運用計画となっている場合は、実態調査に基づく各種データ(業界ごとの平均会員稼働率、ポイント交換率など)を提供して目線の偏りを是正していきます。また、一律付与ではなく傾斜配分を検討するなど、そのほかの会員特典なども踏まえた顧客サービスプログラム全体の見直しを行います。既存のポイントサービスで期待通りの効果が出ていない場合は、すでに稼働しているポイントシステムをリプレイスするためのサポートも行っています」

また、ポイントサービスを新規に導入する際には、景品表示法などの法律面や、会計面での検討、会員規約・告知プラン作り、コストシミュレーション、KPI設定なども欠かせません。同社では、これらに関してのサポートも実施しているそうです。

「参考にするべき事例は、優良顧客を囲い込みたいのか、2回目・3回目の利用を促進したいのかなど、目的に応じて異なります。業界全体の動向や自社の課題を踏まえて、どういうポイントサービスが適しているのかを検討、分析、判断することが重要です」

こうした具体的な指摘やアドバイスによって、ポイントサービスの新しい切り口が見えてくるかもしれません。

株式会社エムズコミュニケイトの支援領域を図にまとめると、以下のようになります。

次節で、具体的なサービス設計と支援の流れをご紹介します。

株式会社エムズコミュニケイトによる具体的なサービス設計と支援の流れ

株式会社エムズコミュニケイトでは、企業から相談を受けると、まずサービスの「基本設計(課題の整理、目的の明確化、仮説構築・検証、サービス骨子設計、コストシミュレーション)」を行います。じっくりと話し合い、サービスの根幹部分を固めた上で、「詳細設計(イレギュラーケースの洗い出しおよび対応策の策定、展開ルールの策定、告知方針・計画の策定)」に進みます。

次のステップは、ポイントシステム選定支援となります。RFPの作成、システム要件定義やポイントシステムベンダー選定または推奨、システム設計・開発・テストに関する支援です。加えて、FAQや運用設計などの運用資料作成、コミュニケーションプランニングやコミュニケーションツール作成も支援してくれるので、スムーズに事前告知およびリリースに移行できるでしょう。

「ポイント導入はトップダウン、ボトムアップの2パターンがありますが、当社では部内で検討し、上層部に稟議を通すための資料作成のサポート（事例やバックデータの提供等）も含めてトータルで支援します。大切なのは社内での検討・調整、そして、適正なシステムをつくるためのコンサルティング・計画なのです」

なお、「リリースしたら、それで終わり」ではありません。株式会社エムズコミュニケイトでは、サービス運用の開始後も、CRMマーケティング領域(会員データの分析・考察)や施策立案等の販促領域、BPO業務(ポイント交換事務局運営、交換商品の選定・斡旋、交換特典の受付・発送)に関する支援を継続的に実施しています。

こうした支援は、ポイント運営に不慣れな企業にとって、非常に心強いものと言えるでしょう。

ポイントサービスの価値を、どのように捉えるか？

株式会社エムズコミュニケイトの調査によると、「消費者の大多数は、共通ポイントを複数利用している」という実態が明らかになっています。

ただし、やみくもに共通ポイントに加盟しても、顧客にとって魅力的なマーケティング施策になるとは限りません。共通ポイントを取り入れる際も、どのような取り入れ方がマッチするのかをアドバイスしています。いずれにせよ、生活者目線で「自社のポイントの独自性と魅力をどう出していくか」を考えることが大切です。

「どういうサービス設計をすれば効果を出せるのか、という点に関して、当社では、行動経済学やインセンティブにまつわる科学的な研究データおよびコンサルティング実績データに基づいて提案を行っています。ポイントサービスの価値は、1ポイント1円相当といった経済的価値（金銭的インセンティブ)だけではありません。単に『商品・サービスの値引き』として捉えるのではなく、『プラスアルファの価値』が重要。どうすれば自社の顧客に喜んでもらえるのかを考えましょう」

株式会社エムズコミュニケイトが慶應義塾大学経済学部の星野崇宏教授と組んで行った調査では、「いつでも「1ポイント＝1円」で交換できる仕組み」よりも、「設定されたポイント数に達すると、現金などに交換できる仕組み」を導入するほうが、購買意欲を刺激することが実証されているそうです（ポイント・プレッシャー効果）。

「ユーザーとのコミュニケーションを図る」「特別感を与える」といった側面も重要です。システム構築の前に、「自社の課題や目的は何か」という点を振り返り、まずは「サービスの内容をどうするか」「ポイントの魅力をどう打ち出すか」を検討しなければなりません。

社内で議論するだけでは、課題の洗い出しが難しいこともあるでしょう。その場合は、ポイントサービスのコンサルティングを専門的に実施している株式会社エムズコミュニケイトに相談することも、選択肢のひとつでしょう。

ポイントサービスでは、「出口」となる交換先の魅力も重要

ポイントサービスでは、ポイントの「付与」と「交換」の両面が重要です。そのため、自社ポイントを導入する場合、出口となる「交換」について検討することも欠かせません。ユーザーに対して充分な魅力を提供するためには、共通ポイントなどとの相乗りも視野に入れてもよいでしょう。

ユーザーの選択肢を増やす施策のひとつとして、ジー・プランの各種ソリューションがあります。例えば、「ポイント・コンセント」なら、ユーザー自身が自社ポイントを150種類以上のさまざまな銘柄に直接交換することが可能となります。

株式会社エムズコミュニケイトのコンサルティングを受けたうえで、ジー・プランのソリューションを導入することも検討してはいかがでしょうか。

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