【初心者向け】ファンベースマーケティングとは？おすすめの戦略や実践のポイントを徹底解説します

さまざまなマーケティング施策を実施しているものの、売上や利益があまり伸びず、頭を抱えている経営者の方も多いでしょう。現在のビジネス環境では、従来までのやり方が通用しにくくなっています。

そこで、ファンベースマーケティングを導入してみてはいかがでしょうか。本記事では、ファンベースマーケティングについて、初心者にも分かりやすいように基本的なことを中心に解説していきます。

＜この記事のポイント＞

✓ポイント1　ファンベースマーケティングは長期的な利益拡大につながる
✓ポイント2　ファンベースマーケティングは既存の優良顧客がメインターゲット
✓ポイント3　ファンベースマーケティングは成熟した市場において効果的

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ファンベースマーケティングとは？

ファンベースマーケティングとは、自社の商品やブランドの購入者を熱狂的なファンに育て上げて、そのファンをベースとしたマーケティングを行うことです。

ファンになった人は自社の商品やサービスを利用してくれることはもちろん、愛着を持って利用してくれます。そのため、短期的ではなく比較的長いスパンで売上や利益を上げていきたい場合に用いられることが多いマーケティング手法です。

また、他のマーケティング手法は新規顧客獲得を目的とするものが多いでしょう。しかし、ファンベースマーケティングにおいては、既存顧客を対象にして行うのが特徴です。既存顧客の中でも優良顧客をメインターゲットとして行います。

ファンマーケティングとの違い

ファンベースマーケティングとよく似ているものとしてファンマーケティングというのを聞いたことがある人もいるでしょう。この両者を混同してしまっている人や、違いがよく分からない人も多いかもしれません。

どちらも自社の商品やブランドのファンをターゲットとしてLTV向上などを目的に行うマーケティング戦略という意味では共通しています。
しかし、マーケティング施策の内容や方向性に関しては、ファンマーケティングとファンベースマーケティングでは異なるものです。

ファンマーケティングはファンビジネスとも言い、ファンがお金を使ってくれてファンから利益を得られるかどうかという点に着目しています。ファンを育て上げるのではなく、既にファンになっている顧客を対象にしています。

対してファンベースマーケティングでは、顧客を熱狂的なファンに育て上げる必要があります。そのためには、顧客のニーズを満たし、自社の商品やブランドに愛着を持ってもらわなければなりません。より「ファンの声に耳を傾ける」ことに重きをおく考え方です。

短期スパンの施策も行なえるファンマーケティングに対し、ファンベースマーケティングは基本的に長期スパンの施策が中心と考えられます。

ファンベースマーケティングが重要視される3つの理由

最近ではファンベースマーケティングに注力する企業が増えてきています。ただ、なぜファンベースマーケティングが注目されているのか分からない人も多いでしょう。ファンベースマーケティングを取り入れるにあたって、注目されている背景を把握しておくことが大切です。主に次のような理由から、現代のビジネス環境においてファンベースマーケティングが重要視されています。

1.既存顧客による売上を作りやすいため

基本的に新規顧客獲得と既存顧客維持を比べた場合、新規顧客獲得の方が難しく高いコストがかかります。その差は大きく、新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持にかかるコストの5倍もあると言われています。

人口が右肩上がりで増加している状況であれば、新規顧客も比較的獲得しやすいですが、現在の日本はそのような環境ではありません。日本の総人口は既に減少に転じており、少子化の一途をたどる中、今後もこの傾向が長期的に続くとの見方が強いです。そのため、新規顧客獲得を中心としたマーケティング戦略はますます厳しくなってきます。
そのようなビジネス環境のもとで、既存の優良顧客をメインターゲットとするファンベースマーケティングの優位性が高まっています。

2.売上の安定につながるため

顧客の中には、高額な商品を購入する人やグレードの高いサービスを利用する人もいれば、安価な商品や一番下のグレードのサービスしか選ばない人もいるでしょう。購入頻度や利用頻度も顧客によって大きく異なります。たまにしか商品を購入したりサービスを利用したりしない人もいれば、毎回自社の商品やサービスを選んでくれる人もいます。

基本的にファンの人は比較的値段の高い商品やグレードの高いサービスを選ぶ傾向が強く、利用頻度も高めです。そのため、ファン以外の顧客と比べて売上に大きく貢献しています。
マーケティングにおいては「8：2の法則」というのがあります。「パレートの法則」や「ニハチの法則」などの別名で聞いたことがある人もいるでしょう。この法則は売上上位20％の顧客が売上全体の80％もの部分を作り出している、という考え方です。
これらの法則においても、ファンベースマーケティングの有効性が裏付けられています。
売上への貢献度が高い20％の優良顧客をメインターゲットにするため、施策を実施した際に高い効果を発揮できます。優良顧客をつなぎとめておくことができるということで、売上も安定しやすくなるでしょう。

3.情報過多社会に適しているため

企業では顧客に自社の商品やサービスについて詳しく知ってもらうため、情報発信をする必要があります。しかし、現在の社会環境においては、さまざまな情報が溢れており、次々と新しい情報が入ってきて追いかけきれないのが実情です。自社で情報発信したとしても、商品やサービスについて詳しく知ってもらえず、一過性で終わってしまうことが多いでしょう。
そうなると、せっかくコストをかけて情報発信しても、商品の購入やサービスの利用といった成果に結びつきません。コストがかかった割に、売上や利益は伸びていないといった状況になってしまうでしょう。
その点、ファンベースマーケティングなら、自社のファンを対象として行うため、情報発信が一過性で終わってしまうことはありません。新商品が発売されたり、新サービスがリリースされたりすれば、その内容を詳しく知ろうとしてくれます。早々と購入や利用を決める人も多いです。そのため、ファンベースマーケティングなら情報過多の社会においても、十分適応できると考えられるのです。

4.日本の市場が成熟したため

市場が成長する途中の段階では、消費者にとって選択肢はそれほど多くありません。少ない選択肢の中から商品やサービスを選ぶことになります。
商品を販売したりサービスを提供したりする企業にとっては、成長途上の状態だと、新規顧客を獲得しやすいことも多いです。
しかし、市場が成熟してくると、商品やサービスの種類が成長途上の段階よりも増えます。消費者にとっては選択肢が増えますが、企業にとっては新規顧客獲得の難易度が上がることも多いです。
「ジャムの法則」と呼ばれる法則があります。これはコロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授が提唱したもので、6種類のジャムを試食販売した場合と24種類のジャムを試食販売した場合を比較したものです。6種類のジャムだと40％の人が試食し、そのうち、30％の人が購入に至りました。全体で見た購買率は12％です。
これに対して、24種類の方では試食した人の割合は60％と多くなりますが、そのうち購入した人は僅か3％という結果でした。全体の購買率は1.8％と非常に少なくなります。
消費者にとっては選択肢が増えることで、どれを選べば良いのか分からず、失敗を恐れて買うことそのものを避けてしまうようになるのです。
現在の日本では、市場が成熟しているため、まさにその消費者にとって選択肢が増えすぎた状況にあります。そのため、すでに自社の商品を購入していて、その良さを理解しており、「購入を迷う」ことのない顧客を対象とするファンベースマーケティングが効果的です。

ファンベースマーケティング実践のポイントは3つ

ファンベースマーケティングを実践する際には、次のようなポイントを意識しておきましょう。

1.ブランドや商品の価値を高めて共感を強める

ファンの人から強く共感されることで、より長く自社の商品やサービスを利用してもらうことができます。
そのためには、ファンの人たちが何を求めているのか、ニーズを汲み取ることが大切です。ファンのニーズに合致するように商品やサービスを改善していけば、これまでよりも強く共感してもらえるようになるでしょう。
そして、自社の商品やブランドのファンだということに関して、ファンの人が自信を持つようになるのが理想的です。そうすれば、簡単に離れて行くことはないでしょう。
新規顧客と比べてファンを優位に扱うことで、ファンとしての自信をより強固なものにできます。

2.ストーリーやドラマ性を付与して愛着心を高める

ファンが自社の商品やサービスに対して高い愛着心を持つような内容の施策が効果的です。そのためには、単に商品を販売したりサービスを提供したりするだけでなく、ストーリー性やドラマ性などを付与するのがいいでしょう。
例えば、ファンだけが参加できるイベントなどを開催し、そこでしかできない体験をしてもらう。商品の開発過程を見せることで、商品を応援したい気持ちを育んでもらう、などもいいでしょう。

3.企業の評価・評判を高めて信頼を掴む

ファンをつなぎとめておく上で企業の評判や信頼は非常に大事です。ファンの多くは信頼できる企業の商品・サービスだからこそ、長く継続的に利用したいと考えます。
そして、企業の信頼を高めるためには、透明性を確保することが重要です。どのような工程で製造しているのか、原材料に関する情報なども含めて開示することで、ファンの人は安心して利用を続けられます。
万が一不良品が出てしまったようなときには、隠蔽しようとせず誠実に対応しましょう。誠実な対応により、あまり評判を落とさずに済むことも多いです。

おすすめのファンベースマーケティング戦略5選

ファンベースマーケティングを行う際には、次のような戦略を実施するのがおすすめです。

1.ファン同士が交流できるコミュニティの作成

コミュニティを作成することで、ファン同士が自由に交流できるようになります。ファン同士なら、自社の商品やサービスについて好意的な意見を持っているため、お互いに親近感が湧くでしょう。自分の周りに趣味が合う人がいない場合でも、コミュニティには趣味や好みの近い人が大勢いるということで積極的に参加する人も多いです。
そのようなコミュニティを通じて、自社の商品やサービスに対する愛着がより一層強まることが期待できます。

2.DMP（データマネジメントプラットフォーム）の活用

熱狂的なファンを育て上げるためには、そのファンのニーズを満たす商品を開発したりサービスを作ったりしなければなりません。そのためには、ファンの声を聞くことが必要不可欠です。
そして、ファンの意見を聞くためのものとして、DMPを活用する方法があります。DMPというのはデータマネジメントプラットフォームの頭文字をとって略したものです。
ECサイトや実店舗などでは、さまざまな顧客情報を取り扱っているでしょう。それらのデータを一元化し、顧客をグループ分けします。顧客の属性や行動パターンなどを考慮して、共通の特徴を持つ顧客をまとめるという具合です。グループ分けをすることで、各グループに対して最適な情報を配信することができるようになります。
そうすれば、顧客にとってより関心の高い情報を提供できるでしょう。顧客のニーズや行動をより深く理解することも可能です。顧客の嗜好や興味に合わせてターゲティングされたコンテンツやオファーを提供することで、顧客のエンゲージメントや忠誠心を高めることができるでしょう。

3.ポイント制度の導入

ポイント制度を導入するのも、ファンベースマーケティング戦略としておすすめです。商品を購入したりサービスを利用したりするたびにポイントが付与されるようになれば、ポイントを貯めたくなるのが自然でしょう。ポイントを貯めればお得に利用できるようになるため、繰り返し再来訪・再来店してくれるようになります。
こうして何度も自社の商品・サービスを利用しているうちに、自然と愛着が湧いてくるなどして、ファンになる人も多いです。
とはいえ、自社のポイントだけでは使い道が限られているなど、ユーザーにとっては不便に感じられることも多いかもしれません。自社ポイント以外に展開できるソリューションを自社で作成することは大きなコストがかかります。

そこで、ジー・プランでは「Gポイント交換」や「ポイント・コンセント」などのソリューションを提供しています。
「Gポイント交換」はGポイントを介して自社ポイントを、他のポイントや電子マネーなどと交換できるサービスです。交換可能なポイントや電子マネーは100種類以上と豊富。

150種以上のポイントと提携した「ポイント・コンセント」はユーザー自身が自社ポイントを他の共通ポイントや大手ポイントと直接交換できます。
ファンベースマーケティング戦略として、自社のポイント制度を強化するなら、ぜひジー・プランのサービスの活用を検討してみてください。

ポイント交換ソリューションの導入事例はこちらからダウンロードできます。
https://www.g-plan.net/service/download/09

4.SNSやWebメディアの活用

SNSで公式アカウントを作って情報発信することで、ファンに対して高頻度でさまざまな情報を伝えることができます。SNSならファンの人が情報を拡散してくれることも多いです。
また、Webメディアを開設するのもいいでしょう。SNSと併用することで、より効果的な情報発信ができるようになり、ファンにとっての利便性も高まります。
SNSでは1回の投稿で記載できる文字数が限られていたり、長文を掲載しても全部は読んでもらえないこともあり、情報の全てを掲載する媒体としては向いていないこともあるでしょう。そのため、SNSでは大まかな情報だけを発信して、詳しい情報はWebメディアに掲載するようなやり方が効果的です。

5.商品・サービスの利用・体験

新商品や新サービスをリリースする際には、あらかじめファンを対象にモニターを募集して体験してもらう方法も効果的です。実際に商品やサービスを利用してみることで、どんな商品・サービスなのか詳しく分かるでしょう。ファンの人にとっては、長く利用しているからモニターに参加できたということで、エンゲージメントや忠誠心が高まります。
また、ファンの人が率先して新商品や新サービスを利用することで、ファン以外の人にも魅力が伝わりやすくなります。SNSなどで口コミの情報が広まることもあるでしょう。

ファンベースマーケティングに取り組む際の2つの注意点

ファンベースマーケティングに取り組む際に、注意すべき点について見ていきましょう。

1.ファンの育成には時間と労力が必要

ファンベースマーケティングでは、ファンがある程度育ってからでないと、効果を実感することはできません。施策を検討する時点でまだ熱狂的なファンがほとんどいないのであれば、まずはその熱狂的なファンを育成するところから始める必要があります。
とはいえ、ファンの育成はそう簡単なことではありません。一朝一夕で熱狂的なファンが大勢育つことはなく、時間と労力をかけながら顧客との信頼関係を築き上げていく必要があります。簡単に結果が出るものとは考えず、中長期的な計画の策定なども行わなければなりません。

2.炎上トラブルへの発展

ファンベースマーケティングを行っている企業では、自社の熱狂的なファンになった顧客と、SNSなどで交流することも多くなるでしょう。SNSでのやり取りは、他のユーザーも見ることができるため、そこからさらにファンを増やしていくことにもつながります。やり取りに参加してくる人も出てくるかもしれませんし、情報を拡散してもらえることもあります。
しかし、やり取りへの参加や情報の拡散が必ずしもプラスにつながるとは限りません。場合によっては炎上トラブルなどに発展してしまうこともあります。ちょっとした言葉の綾で、反感を買ってしまうケースもあるでしょう。大勢の人が見たり参加したりするようになれば、どうしてもそのようなリスクが高まります。
そのため、SNSなどでファンの人と交流する際には、炎上トラブルには十分に注意しなければなりません。そして、炎上トラブルが起こった場合を想定して、事前に対策を考えておく必要があります。

ファンベースマーケティングでよくある3つの質問

ファンベースマーケティングを実施するにあたって、よくある質問とその回答について見ていきましょう。

質問1.一般顧客と「ファン」の違いは何ですか？

一般顧客とファンの大きな違いは、自社の商品やブランドに対する熱量やこだわりの強さです。一般顧客でも、自社の商品やブランドを好んで選んでくれる人は大勢いますが、一般顧客は自社の商品やブランドに対して、それほど強い熱量やこだわりがない人たちです。他社の商品が値下げされていると、簡単にそちらを選んでしまうことが多いです。対してファンは商品やブランドを、必ずしも必要としていない場合でも「応援する」という意味で購入することもあります。そのため、他社の商品が多少値下げされていても、目移りすることはありません。
また、ファンは自社の商品やブランドが好きなことに対して自信を持っているのも、一般顧客との大きな違いです。そのため、友人や知人などに勧めるようなこともよくあります。一般顧客の場合には、特に自信を持っているわけではないため、友人や知人に勧めることもほとんどないでしょう。

質問2.ファンベースマーケティング実践のために大切なことは？

ファンベースマーケティングを実践する上で、データの収集と分析が欠かせません。データを収集して分析することで、顧客のニーズが分かります。そのニーズを満たす商品やサービスを提供することで、一般顧客をファンに育て上げることができます。
それと併せて、長期的な関係構築も重要です。ファンになってくれた後も、継続的にサポートし、エンゲージメントや忠誠心を高めていく必要があります。

質問3.ファンベースマーケティングにも関係する「パレートの法則」とは？

「ファンベースマーケティングが重要視される理由」でも言及したパレートの法則というのは、顧客全体の2割程度のファンが、売上のうち8割程度を創出しているという理論のことです。
パレートの法則が概ね当てはまるとすれば、ファンベースマーケティングが売上向上に効果的と言えます。

【まとめ】

ファンベースマーケティングは、自社の熱狂的なファンを育成し、そのファンをメインターゲットとするマーケティング施策のことです。長期的な売上アップを狙いやすく、現在のビジネス環境にもよく適合しています。
短期的な結果は出づらいですが、長期的視野では優位性が高いです。売上や利益がなかなか伸びずに悩んでいるなら、ぜひファンベースマーケティングの導入を検討してみましょう。

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